新年時刻，湖南一個縣城的化妝品專賣店，在縣委作業3年的王萍給自個(ge)買了珀萊(lai)雅新(xin)品水漾肌密早晚(wan)霜(shuang)，大S代(dai)言，用S形(xing)狀區別早晚霜(shuang)，放在(zai)海洋藍色的玻璃瓶子里，店老板還送(song)了成(cheng)堆小樣(yang)。

小縣城里機關單位職工往往是最具花費實力的，200元上下的報價在王(wang)萍(ping)承受范(fan)圍內，并且(qie)這讓王(wang)萍(ping)覺得商品還夠層(ceng)次。

可是(shi)王萍在上(shang)海作業回家春節(jie)的(de)(de)小學同學小袁只(zhi)在店里(li)(li)(li)看(kan)了看(kan)，啥都沒有買，她(ta)當前用的(de)(de)品(pin)(pin)牌是(shi)歐萊雅(ya)。在上(shang)海，她(ta)接觸到的(de)(de)兄(xiong)弟里(li)(li)(li)邊，大多數都運用外資(zi)品(pin)(pin)牌，也(ye)(ye)即是(shi)百貨商場里(li)(li)(li)邊能看(kan)到的(de)(de)品(pin)(pin)牌。偶然也(ye)(ye)有用國貨的(de)(de)，那即是(shi)網上(shang)瘋傳的(de)(de)所謂國貨精(jing)品(pin)(pin)帖里(li)(li)(li)邊的(de)(de)某一件單品(pin)(pin)。 

珀萊雅創始人兼總司理方玉友對這種狀況不生疏。2012年，珀萊雅零售額到達40億，可是(shi)首(shou)要(yao)途徑依然是(shi)專賣店，珀萊雅全國有3萬(wan)多個網點，其(qi)間百貨商場只需600多個網點。關于方玉友(you)來(lai)說，進入標(biao)志著中高端商場的百貨商場不僅僅是利潤率的疑問，某種程度上也事(shi)關公(gong)司的生計。

關于方玉友來說，進入標志著中高(gao)端商場的(de)百貨商場不僅僅是(shi)利(li)潤率(lv)的(de)疑(yi)問，某種(zhong)程度上也(ye)事關公司的(de)生計。

化妝品專門店這個途徑是國商品牌開辟出來的，天然堂、丸美等國產化妝品品牌與珀萊雅在同一等級競賽，與此一起，外資品牌開端途徑下沉，2009年(nian)歐(ou)萊雅將旗(qi)下“巴黎歐萊雅”品牌進駐專賣店，一年后歐萊雅集團專門成立了商務發展部來擔任專賣店事務拓寬。除巴黎歐萊雅外，美寶蓮紐約、卡尼爾、羽西等更多品牌參加專賣店途徑，而寶潔則在2011年開端(duan)策(ce)劃(hua)化妝品專(zhuan)賣店的出售途(tu)徑。

3年創建的珀萊雅通(tong)過5年(nian)時刻零售額到達20億，用方玉友自個的話說(shuo)是一群一般話都說(shuo)不清的浙江(jiang)人(ren)全國撒網便構成了(le)一個零售網絡。

方玉友創建珀萊雅徹底是憑著溫州人慣有的財富愿望，可是7年的化妝品代理商經歷仍是給方玉(yu)友供給了滿(man)足的資源(yuan)，包含資金、途徑、商品戰略。

他一開端就挑選了日化專賣店(首(shou)要是三四線城市)—外資品牌進入中國后都采納全途徑(jing)操作，對專賣店并不注重(zhong)，這給了國商(shang)品牌(pai)待機而動。

他還從一(yi)(yi)個(ge)成功學(xue)講師那里學(xue)會了(le)借力，給公司(si)命名(ming)珀(po)萊(lai)(lai)雅，與其時世界化妝品巨子之一(yi)(yi)歐萊(lai)(lai)雅和資(zi)生(sheng)堂旗(qi)下的一(yi)(yi)個(ge)品牌歐珀(po)萊(lai)(lai)都有些相似之處，他期望用(yong)一(yi)(yi)個(ge)似曾相識的姓名(ming)讓(rang)花(hua)費者(zhe)曉得他們(men)是做啥(sha)的。

來自溫州老家的親友團包辦了全國31個省市(shi)的代理，他(ta)們的(de)優點是忠誠(cheng)度(du)高(gao)，肯吃苦，由于利益(yi)有(you)關，會一心一意(yi)地協助廠家開辟商場。害(hai)處(chu)是，他(ta)們都(dou)是一竅(qiao)不通，沒有(you)任何本(ben)地資源(yuan)，純粹是溫州(zhou)經商家族(zu)式的(de)聯合體。

3年(nian)之(zhi)后(hou)，珀萊雅開端掙(zheng)錢了。到2008年前后，珀萊雅零售額到達(da)20億，專賣店途徑的成功，讓珀萊雅敏捷占有三四線城市。做代理的親友團們都掙到錢了，“一年三五百萬是常態”。

珀萊雅當前40億的零售額(e)在國內化妝品(pin)牌中處于前三(san)的方位。依照代(dai)理商的說法，小日(ri)子(zi)過得挺潤澤(ze)，不過在方玉(yu)友看來，珀萊雅遇到(dao)了瓶頸。

一方面珀萊雅的途徑依然對比單一。2011年AC尼爾森數(shu)據顯現(xian)珀萊雅在化妝品專賣店出售位居榜首，可是化妝品專賣店通過國商品牌多年培養之后，依然只占化妝品途徑30%的商場，商場超市才是干流商場。

另一方面(mian)，花費(fei)者(zhe)品牌意識(shi)加強，即便在二三(san)線和三(san)四線城市，僅僅是價廉現已很難招引花費(fei)者(zhe)。

生(sheng)意要添(tian)加，并(bing)且是可(ke)持續添(tian)加，珀萊雅一(yi)方(fang)面需(xu)求拓寬途(tu)徑(jing)，一(yi)方(fang)面需(xu)求晉升品牌。

方玉友發現本來那一套規律不再適用。做代理的經歷協助方玉友在三四線城市能夠敏捷樹立起高效的專賣店途徑，可是若是要向上走，把中高端品牌推進干流的商場途徑，方玉友也沒有經歷。在中高端國際品牌化妝品出售的首要途徑百貨商場，外資品牌占有著90%的商場。

一般來說，商場司理們甘愿貼錢也要把貨臺留給世界大牌—他需求壓(ya)服那些看(kan)不(bu)上珀萊(lai)雅(ya)這個(ge)國商品牌的高傲(ao)的大商場司理們(men)，珀萊(lai)雅(ya)的質量(liang)肯(ken)定不(bu)會(hui)拉低商場的身份(fen)—這是商場司理們(men)最憂(you)慮的作業。

為了添加品牌的大牌氣質，2009年(nian)(nian)開端，珀(po)萊雅每年(nian)(nian)年(nian)(nian)頭依照方案拿出資金(jin)來作為(wei)運營費，這有些資金(jin)被用于與聞名(ming)世界公司協作，比方請葛瑞、BBDO刻畫(hua)品牌，益普(pu)索擔任作(zuo)調研，尼爾森(sen)用來采辦數(shu)據。

最大一筆大概是2012年(nian)年(nian)中與羅(luo)蘭貝格的協作。

用了12周時刻，羅蘭貝格提(ti)交(jiao)給(gei)珀萊(lai)雅一份關于企業(ye)發展的戰略陳述。珀萊(lai)雅沒有泄漏具體費(fei)用(yong)，不過依照羅蘭貝格的職(zhi)業(ye)收費(fei)規范，珀萊(lai)雅為此(ci)將開銷5000萬。

請外援，珀萊雅是嘗到過甜頭的。2007年，方玉友曾找過資深(shen)推廣師葉茂中，其時(shi)葉茂中因“地(di)球人都曉得”等(deng)幾個廣告語被熱捧。葉茂中給珀(po)萊(lai)雅一個商品策(ce)劃了一個廣告語“補水、鎖水、活水”。珀萊雅(ya)付出的策劃(hua)費用是400萬元(yuan)，此外還有(you)200萬元的(de)廣告拍(pai)照投入。

這在方(fang)玉友看來是(shi)(shi)挺值得的投(tou)入(ru)。其時(shi)化妝品(pin)補水概念不是(shi)(shi)榜(bang)首次提出，可是(shi)(shi)活水概念的提出珀萊雅是(shi)(shi)商場(chang)上榜(bang)首個(ge)，這款海洋水商品(pin)至(zhi)今依然是(shi)(shi)明星商品(pin)。

不過為了給自個添加一些世界大牌氣質，如今的珀萊雅傾向于挑選世界公司協(xie)作了。

珀萊雅常務副總司理曹良國以為請羅蘭貝格的重要意圖是清晰方針。“晉升品牌形(xing)象，多(duo)途徑戰略咱們之前(qian)有開始主意(yi)，可是(shi)做不一(yi)樣途徑，會(hui)遇(yu)到不一(yi)樣艱(jian)難，遇(yu)到難以解決的(de)艱(jian)難的(de)時(shi)分，不免就會(hui)置疑，是(shi)不是(shi)要(yao)持(chi)續這么做。”

羅蘭貝格給珀萊雅樹立的職業標桿是歐萊雅和上海家化(600315,股吧)。歐萊(lai)雅是世界化(hua)(hua)妝品牌代(dai)表(biao)，而上海家化(hua)(hua)是國商品牌中為數不多能在商場有一席之地的代(dai)表(biao)。

12周時(shi)刻內，羅蘭(lan)貝格(ge)與珀萊雅一塊做了許多依據(ju)查(cha)詢(xun)和數據(ju)的作業。比(bi)方(fang)，商場(chang)調(diao)研、高層(ceng)訪談(tan)、職業標桿調(diao)研、數據(ju)庫查(cha)找等很多作業。

珀萊雅曾經在隨機抽取的200名職(zhi)工(gong)中做(zuo)過查(cha)詢，讓職(zhi)工(gong)說珀萊雅的品牌定位(wei)，用啥(sha)詞(ci)語來描述(shu)這個品牌，咱們各有見地，答案(an)也(ye)形形色(se)色(se)，珀萊雅這才覺悟，需求(qiu)從頭定位(wei)。

羅蘭貝格供給了具體的戰略陳述。“這(zhe)份方案很具體，掩蓋了中短期(qi)方針，包(bao)含(han)是不(bu)是大概(gai)推(tui)男人商品(pin)、護體商品(pin)、護手霜(shuang);是不是能夠(gou)做孩童霜;怎(zen)么彌補商品線能加分(fen)、怎(zen)么做會減分(fen)，都逐個列出來(lai)。”方(fang)玉友對(dui)《榜首(shou)財經(jing)周刊》說。

依據這個戰略方案，珀萊雅旗下5個品牌，從(cong)多(duo)(duo)品牌、多(duo)(duo)品類、多(duo)(duo)途(tu)徑、多(duo)(duo)形(xing)式(shi)進(jin)行全部完善：以彼此區別的品牌掩蓋寬年齡段、寬收入區間、多(duo)(duo)層次(ci)的顧客群(qun);掩蓋護膚、彩妝、精(jing)油各范疇;掩蓋傳統日化途徑和現代商超途徑，變成(cheng)“專柜(ju)+貨架”形式的(de)化妝品公司。

具體說，珀萊雅在已有的途徑基礎上，將來將以商場為主，超市為輔;韓雅定位在商場和高端專賣店;優資萊以專賣店和現代超市等為方針;悠雅進入(ru)自個保養店;歐(ou)萊(lai)萱走網絡途徑。一起考慮(lv)到資源有限，幾個品牌(pai)也(ye)分輕重緩急(ji)，優先發展主品牌(pai)。

羅蘭貝格主張的是量化方針，從聞名度、美譽度、忠誠度逐漸整理下來，比方益普索的數據顯現，珀萊雅知曉度高達87%，只比歐萊(lai)雅89%低兩個(ge)點，但美譽度(du)和(he)忠誠度(du)卻距離較大。那么下一步不需求(qiu)在聞名度(du)上投入過多，而要(yao)在好感度(du)上下功夫，2013年推廣(guang)資源會(hui)傾向于添加好感度(du)的落地活動，而不是單純打廣(guang)告。

雖然花費者對外資品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的偏好現已存(cun)在(zai)，卻(que)并(bing)不意味著國商(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)百貨(huo)(huo)商(shang)場沒有機會(hui)。百貨(huo)(huo)商(shang)場在(zai)中國也分(fen)為精(jing)品(pin)(pin)百貨(huo)(huo)和群眾(zhong)百貨(huo)(huo)，精(jing)品(pin)(pin)百貨(huo)(huo)徹底以進口大(da)牌(pai)(pai)為主，珀萊雅則要主攻群眾(zhong)百貨(huo)(huo)。

在專(zhuan)(zhuan)賣店途徑上的(de)優勢(shi)也不(bu)能拋(pao)棄(qi)。專(zhuan)(zhuan)賣店將持續細化，分為高端(duan)專(zhuan)(zhuan)賣店和(he)一般專(zhuan)(zhuan)賣店，專(zhuan)(zhuan)賣店途徑和(he)百貨商場(chang)途徑的(de)商品品類不(bu)一樣，高端(duan)專(zhuan)(zhuan)賣店答應必定(ding)份額的(de)商場(chang)商品。

珀萊雅旗下的幾個品牌別離樹立商場團隊，關于定位愈加年青的優資萊，新的一批親友團再次上陣，變成優資萊的代理商，主攻專賣店、超市貨架、現代途徑、KA商場。

切當地(di)說，方玉友在(zai)聲稱歐洲(zhou)榜首大戰(zhan)略征詢公司羅蘭(lan)貝格的方案(an)里(li)找到了(le)一種印證。

其實之前珀萊雅現已測驗多品牌多途徑，但由于遇到種種艱難，咱們都有些猶疑，羅蘭貝格則是協助珀萊雅堅決了將來的方針。“曾經咱們自(zi)個還會(hui)評論(lun)，猶(you)疑要(yao)不(bu)(bu)要(yao)這么做，如今方針現已斷定，不(bu)(bu)要(yao)太多評論(lun)，直接履(lv)行。”

不(bu)過，這些主張(zhang)要施行起來(lai)并(bing)非易(yi)事。羅蘭貝格的陳述(shu)里邊，現代(dai)商超正在變成越來(lai)越重(zhong)要的途徑，而在不(bu)少代(dai)理商看來(lai)，做專賣店(dian)途徑駕輕(qing)就(jiu)熟，賺的也不(bu)少，何必自討苦吃。

憂慮戰略不能順暢施行，2012年末，珀萊(lai)雅第2次請來羅蘭貝(bei)格進行10周(zhou)的(de)戰略落地方(fang)案，依據戰略，斷定一個三年方(fang)案，把(ba)方(fang)案細(xi)分(fen)紅(hong)十多個項(xiang)目。一個品牌的(de)開發即是一個項(xiang)目，比方(fang)一個品牌開發一個新(xin)品類(lei)、研制(zhi)、樹立新(xin)途徑等。

為了保證每一(yi)個(ge)項目完(wan)結，公(gong)司專門成(cheng)立了戰略推(tui)進(jin)部，方(fang)(fang)玉友親身(shen)擔任，各部門領導參(can)加，推(tui)進(jin)每一(yi)個(ge)項目完(wan)結，包(bao)含(han)每個(ge)途徑的(de)鋪貨率，都有清(qing)晰數字(zi)方(fang)(fang)針。

珀萊雅算了賬，商場貨臺要盈余，月出售大概在10萬(wan)左右，而(er)當前600個貨臺，4億出售額，均勻才6萬左右。廣西南寧一(yi)個新(xin)參加的代理商，之前有高絲、薇姿的經歷，僅武漢廣場一個貨臺，一月就賣了40萬。

方玉(yu)友供認，進(jin)入商(shang)場(chang)這類新途徑(jing)最(zui)方便的(de)辦法即是(shi)換代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)，公司徹底(di)能夠直接(jie)找具有(you)現代(dai)商(shang)超(chao)途徑(jing)資源的(de)代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)進(jin)行協作，尤其是(shi)有(you)大(da)牌代(dai)理(li)(li)(li)權的(de)代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)，進(jin)行綁縛代(dai)理(li)(li)(li)，為珀萊雅順暢進(jin)入商(shang)場(chang)鋪路。

但這(zhe)不(bu)契合(he)溫州(zhou)人經商的傳統。雖然方(fang)玉友意識到本來的代(dai)理商曾經的做法(fa)現已掉隊，但卻不(bu)能拋棄這(zhe)些開始的支持者(zhe)。只(zhi)能引進更多現代(dai)化的辦理促進他們(men)跟得上公司的長(chang)遠方(fang)案。

其實從2009年方案(an)開辟百貨商場途(tu)徑以來，方玉友就給代(dai)理商們下了新舊途(tu)徑(jing)綁縛出售的(de)使命。不過關于這些習慣了本來運營(ying)形式的(de)代(dai)理商，傳統(tong)專賣(mai)店途(tu)徑(jing)的(de)使命仍是占(zhan)大有些。

“跟著(zhu)公(gong)司(si)對新(xin)途(tu)徑的注重，查核將(jiang)愈加嚴厲。比(bi)方說百貨商場途(tu)徑的使命量比(bi)重會進步。”方玉友介(jie)紹(shao)。依照準(zhun)則(ze)，代理商出售使命完結低于80%的，天公(gong)(gong)地(di)道予以撤銷(xiao)。有獎有罰。只需能進貨(huo)臺(tai)，進店費公(gong)(gong)司擔(dan)任，頭(tou)三個(ge)月(yue)，公(gong)(gong)司還擔(dan)任貨(huo)臺(tai)描繪(hui)，派人協(xie)作促銷(xiao)，贈品全都由公(gong)(gong)司擔(dan)任。

2013年，珀萊(lai)雅(ya)旗下一個關于商(shang)場途徑(jing)的(de)彩妝(zhuang)品牌行將上市(shi)，珀萊(lai)雅(ya)挑選(xuan)了意大利瑩特麗公(gong)司(INTERCOS)進(jin)行(xing)協作，這是(shi)全球最大的彩妝(zhuang)OEM公司(si)，一起給(gei)香奈(nai)兒、阿瑪尼等品(pin)牌作代工(gong)，珀萊(lai)雅(ya)是它的榜首個中國客戶，雖然這比自個出(chu)產(chan)的本(ben)錢高(gao)出(chu)簡直五六倍。

“這(zhe)筆錢不(bu)能(neng)省。”方玉(yu)友一向(xiang)這么去壓服其(qi)他(ta)股東(dong)。化妝品很大有(you)些都是代工出(chu)產(chan)這在行內并不是隱秘，而(er)聞名的那幾個給大品牌做代工的公司也意味著質量。

當前全國群眾百貨1500家左右，珀(po)萊雅進入了600家，珀(po)萊雅將在已(yi)有的日(ri)化專賣店途(tu)徑(jing)基礎上，將來以商場為主(zhu)，超市內場為輔。

若是要爭取到更多小袁這樣的花費者，在接下來的幾年中珀萊雅和它的征詢公司依然充溢應戰。雖然在商場途徑的出售額從2011年的1億添加(jia)到(dao)了2012年的4億(yi)，也很難(nan)說這家(jia)公司現已(yi)找(zhao)到(dao)了正確的辦法。

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