江岸區出租車電子屏廣告的預算邊際分析

    廣告預算的邊際分析
    一家公司的廣告規模和促銷預算從幾千元到數十億元不等。像福特、寶桔、通用這樣世界規模的大公司每年斥資20多億美元用于廣告促銷活動并不稀奇，因為它們也期待著超值的回報。而對于花贊幾千元的公司而言，制定預算同樣至關重要，因為它最終的成敗可能和這些付出直接相關。公司最關心的莫過于促銷預算的資金總額。
    不幸的是，許多管理者并沒有真正地意識到廣告和促銷活動的價值。他們把傳播當做一種支出而不是一種投資，認為這是一種增加成本、減少利潤的行為，而并非是對增加銷售額和市場份額的貢獻。結果，當公司處于困境時，首先砍掉的是廣告和促銷這塊支出，盡管有充分的證據說明廣告和促銷往往會幫助公司走出困境。制定預算并不是一項一勞永遠的工作，每一年、每一次新產品上市或者為維持競爭力而改變內外部因素時，都需要制定新的預算計劃。
    雖然制定預算是一項非常重要的決策，但是它也可能成為一項最為保守的工作。制定預算仍然是以經濟理論和邊際分析為基礎。廣告制作者也在使用邊際貢獻——對一個品牌產生的全部收入和全部成本的差進行分析。
    圖4—3介紹了邊際分析的概念。當廣告促銷支出上升，銷售和利潤也隨之逐漸上升，但是到了頂點后便逐漸下降，利潤等于總收入減去廣告支出。根據這一理論，只要產生正的邊際貢獻，公司就會投資于廣告。在圖中，員伏邊際貢獻在邊際成本正好等于邊際收益的那個點(4點)。如果廣告支出大子廣告所產生的收入，營鋪經理就會認為這個比例過高，應該相應降低廣告投入。如果收入總額來得更高，那么他們就會考慮增加廣告預算。