可怕的“埃洛普效應”

埃洛普是如何搞砸諾基亞的？

作者 Tomi Ahonen 2012-10-17 08:12 評論(lun)(65) 諾(nuo)基亞

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本文是一名諾基亞前高管Tomi Ahonen的作品，他是諾基亞前管理人員，于2001年離職。他對移動行業生態有著深入了解，曾被《福布斯》雜志評為移動領域最有影響力的專家。

他寫作此文的主要意思是：諾基亞走到今天這種狀況，并非命中該絕，而與2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新戰略有直接關系。他為諾基亞制訂的三條腿戰略，即功能機、塞班機、WP手機戰略，完全失敗；功能機與塞班機在他上任之初還是增長，但是在他的調教下，大幅失守，同時WP手機戰略也未能奏效。

人們或許可以公開討論埃洛普對諾基亞淪陷到底起到什么作用，但他是何居心，有可能會成為商業史上一個謎。文中提到的“埃洛普效應”甚至有可能成為一個管理界的特有名詞。他是諾基亞歷史上首位非芬蘭籍的CEO。諾基亞董事會為什么會請這位具有濃厚微軟背景的北美人來執掌這家一流北歐公司？為什么在他大刀闊斧自廢諾基亞經脈（比如放棄MeeGo）、投入微軟懷抱時、從董事會與諾基亞利益角度不予質疑？這些問題的答案可能深藏于董事會與管理層的細節中。

Tomi Ahonen的文章發布后，在業界引起高度關注，引發討論。這些討論、以及諾基亞可能會更加糟糕的業績，會推動董事會讓埃洛普及早下臺嗎？就算他下臺后，諾基亞該如何重新制訂自己的戰略呢？這家北歐公司，最后是否難逃被收購的命運？

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以下是Tomi Ahonen原文節選，由虎嗅編譯：

當史蒂芬·埃洛普兩年前——即2010年第三季度接掌諾基亞公司時（譯(yi)注：埃洛普于2010年9月21日上任(ren)），諾基亞是有戰略的。下圖顯示了2010年全年的業績。注意，該圖表示的是收益而不是產品銷售額，僅限于掌上設備業務，也就是諾基亞的核心業務，不包括和諾基亞與西門子合資的網絡設備業務。諾基亞賺錢就主要靠的是其核心業務。

看到了嗎？諾基亞的收益分為兩部分，一部分是傳統的通訊電話，也即諾基亞所說的“功能機”，一部分是智能電話——也就是諾基亞的未來所在。埃洛普加入諾基亞的時候，正值全球金融危機導致諾基亞在盈利方面有些問題，但是諾基亞的掌上設備業務并沒有虧損，Elop接手之后，又是減薪又是裁員，諾基亞實際上那時正在好轉中，營收增加了，銷售額也增加了。當時的諾基亞正在從傳統通訊電話業務向智能手機業務轉型，過程非常順利。埃洛普接管的諾基亞，在那年圣誕節，智能手機業務創下了公司歷史上的多個紀錄，包括銷量、增長、利潤和利潤率等等。

諾基亞的未來一片光明，正在手機業里率先從功能機向智能機轉型。在2010年末，智能機出貨量占諾基亞掌上設備出貨量的20%、收入的30%、利潤的40%。塞班的新版本S3推出來了，以N8旗艦機打頭的三款手機，在推出的頭一個季度，即2010年第四季度，出貨了500萬臺。

埃洛普當時公開表示對諾基亞的業績和當時的戰略很滿意。董事長Jorma Ollila表示諾基亞不需要新戰略，請埃洛普來是為了解決一些“執行”問題（比如新產品延期、早期版本的瑕疵，諸如此類）。埃洛普自豪地宣稱諾基亞和運營商關系是世界上最好的，絕對有競爭優勢。

諾基亞的投資者們也很買賬。在前一個CEO期間，諾基亞股票三年跌了60%，在埃洛普上任的頭五個月，市值則強勁回升了11%。智能機成為諾基亞絕對的皇冠上的寶石，全球大賣的N8推出之后的幾周里，還有一系列的包括E7在內的新智能機推出來。最重要的是諾基亞的未來平臺MeeGo已經準備好發布，首發型號已經就緒，還有至少三款類似型號產品，可以在2011年正式投放市場。MeeGo是諾基亞未來手機業務生態系統的核心，基于Linux內核，開放源代碼，與英特爾合作研發，已經有十幾家設備制造商排隊等著生產了，甚至中國移動也是運營商合作伙伴，中國移動可是全球最大的移動手機運營商。

Symbian的業績

這部分是我一定要說的，因為很多人、特別是美國科技視角的人想重寫歷史。以下是諾基亞塞班在2010年的真實情況，其表現呈上升趨勢。手持設備業務一般有四個指標：出貨量、營收、利潤、利潤率。我把這四個數據進行了協調，以第一季度為參考，下圖你可以看到2010年諾基亞的成績是怎樣的。

首先，這部分業務是贏利的，完全占領了該行業，一點點侵食競爭對手iPhone、黑莓和三星的市場份額。銷量（藍色）每季度增長明顯，諾基亞2010年的銷量增長超過蘋果的iPhone！沒錯，而且在銷量增長的同時保持贏利。如果你是領域內的第一，贈長速度超過第二名，還能保持贏利，那么你的戰略是沒問題的。讓我們看看其他的數據。

2010年智能手機業務的收入（紅色）保持增長，但是速度比手持設備的增速稍慢。長遠來看這不是一個好的跡象。埃洛普接手后，收入增長加快了，這說明消費者們喜歡諾基亞的產品。再來看看利潤（綠色），起先是下降的趨勢，埃洛普任CEO之后利潤大幅上升，幅度甚至比營收的增長還要快。最后來看一下利潤率（黃色），也是在埃洛普來到諾基亞之后，利潤率的增長達到了公司歷史上的最高水平。

這幅圖上諾基亞所有的數據都非常棒，諾基亞是在這樣的背景下進入2011年的。我一再說，如果諾基亞能掌控到從傳統手機到智能手機的轉型，那么諾基亞在2020年會贏得智能機之戰。這個轉型是最終極的考驗，但是諾基亞恐懼了。本來諾基亞處于優勢地位，所有諾基亞傳統上的主要手機競爭對手都在后面，摩托羅拉、索尼愛立信、三星和LG，在這場轉型中全都在手持設備業務上虧損。在行業從舊技術（傳統手機）轉向新技術（智能手機）的過程中，諾基亞在不斷贏得新用戶，而摩托羅拉的用戶中，每100個用戶中會有19個選擇離開。

市(shi)場環境

你可能會說iPhone表現優異、而安卓在搶諾基亞的蛋糕，真的是這樣嗎？來看看數據吧，下圖是這三家智能手機廠商的銷售數據。

最上面的那條線代表的不是蘋果，也不是三星，是諾基亞！當時就是這樣，2010年，諾基亞是智能手機市場的老大（全球范圍內，按銷量計算），規模超過緊跟的競爭對手的兩倍，發展趨勢表明遠不止如此。2010年，諾基亞的增加智能手機用戶要比蘋果iPhone增加的用戶多，所以實際情況并不是蘋果在趕超諾基亞，而是諾基亞把蘋果拋在后面！

局勢十分有利，而且機遇千載難逢。想想一下，豐田、通用汽車、大眾、菲亞特、標志-雪鐵龍、雷諾、本田、尼桑——這些大廠商從來沒有以這樣大的優勢占領汽車市場，比第二名的競爭對手兩倍還要多，只有福特汽車曾經有過這樣的成績，那還是在1997年前！

蘋果品牌更貼近高端的細分市場，而諾基亞卻是這個地球上最廣為人知的品牌，有14億用戶，比每天喝可口可樂的人還多，而且顯然要超過微軟視窗軟件全球的裝機量，甚至比兩年后今天Facebook的用戶還要多。

產業生態

除了北美，地球上所有地區的智能手機銷量中，諾基亞曾經均排名第一。甚至第七大洲（無人常居的南極洲），使用最多的智能手機還是諾基亞生產的（南極洲的科學家使用Linux核心Maemo操作系統的諾基亞N900）。

Ovi商店，在Elop來到諾基亞的時候，僅次于蘋果的應用商店排名第二。諾基亞的Ovi商店有超過100家運營商提供代扣業務，覆蓋的地區和語言數量最多。蘋果的應用商店只在英語國家受歡迎。而Ovi商店的受歡迎地區是非英語（或韓語）國家，這意味著全球人口的94％。

新戰略(lve)：諾基亞的三支(zhi)柱(zhu)

接著，我們就看到埃洛普放出災難性的“燃燒的平臺”備忘錄（這是史上最昂貴的管理備忘錄，漏洞百出，給諾基亞帶來極大傷害）。如果這還不是2011年2月最糟糕的新聞，那緊接著就是一個炸彈——諾基亞將不會從塞班平臺移至MeeGo，轉而選擇Windows Phone平臺。

先不評價這一決定。2010年的數據和諾基亞手持設備的業績前文已經說了。埃洛普在2011年2月宣布了什么呢？他要執行一項三支柱戰略，一個是傳統的通訊電話，一個是逐漸走向沒落的塞班，還有一個是新的發展點，即將于未來完全替代塞班業務的Windows Phone平臺產品。如圖：

灰色是傳統通訊電話業務，淺藍是塞班手機業務，深藍是Windows Phone智能手機業務。該圖所顯示的是營收數據，并非設備銷售量。注意，2010年諾基亞在傳統通訊手機和智能手機兩方面的營收一直保持增長，但是2011年2月諾基亞卻告訴我們這兩塊的營收增長將會停滯，或者在轉型期間的營收數據將會呈平緩的趨勢。當時諾基亞并未給出整體戰略實施的時間表，但是董事長Jorma Ollila透露預期將于2012年春在多個市場發售Windows Phone平臺手機。

這就是埃洛普的三條腿戰略——功能機出貨量會保持在一定水準，直到WP手機發展起來，即便功能機收入微降也沒關系，反正會轉移到WP手機上的；塞班手機出貨量保持在當前量，直到WP手機發布，然后塞班會逐一轉移到WP上去。

聽起來這計劃還行。現在Windows Phone平臺手機已經發布，諾基亞的智能手機型號Lumia。我們能基于現實做一下評估了，看看埃洛普的大戰略是怎樣的。如圖：

2012年6月30日正處于塞班向Windows Phone過渡的一半，基于此，我們來做一些分析。

塞班業務變什(shen)么(me)樣了(le)？

白色的部分代表Elop的承諾業績和實際業績之間的差距。塞班業務徹底失敗。損失有多大呢？119億歐元（155億美元），這只是營收，不是利潤。如前文所述，2010年塞班業務是贏利的，在埃洛普公布新戰略之后，塞班業務開始虧損，越虧越多。

再來看看傳統通訊手機，如圖：

白色部分是傳統功能機的銷量未達標情況。別忘了，2010年傳統手機業務營收增長23％。這不是應該發生的情況。（埃洛普自己也曾對功能機銷量的下降曾深表吃驚）照理說，跟微軟的戰略只會影響智能機銷量、而不應該是功能機銷量。但這怎么發生的呢？好吧，如果你的CEO推出“燃燒平臺”備忘錄這么荒謬的聲明，公開稱他自己的產品是垃圾，那它當然會影響到諾基亞所有的手持設備銷售。

另外，零售商和運營商聯合抵制、曾經多次拒絕銷售諾基亞手機產品，這一點已經被諾基亞CEO本人證實，他在今年四月的投資人會議上確認了這個消息：的確在全球范圍內存在運營商抵制諾基亞和微軟的情況存在。埃洛普多次在季報發布后抱怨運營商不支持他的銷售計劃，零售商不推廣諾基亞的產品。他多次強調，諾基亞產品沒問題，不是設計上的問題，零售商/運營商關系才是問題的關鍵。所有評級機構，惠譽、穆迪和標普均表示問題沒有出在產品上。這些機構每一次對諾基亞的降級評價均源于埃洛普和他銷售團隊糟糕的渠道管理。但別忘了，之前的諾基亞銷售團隊曾經打造了全世界最好的移動產品銷售渠道關系，埃洛普在來到諾基亞的時候自己也這么說。正是因為諾基亞有之前的好渠道，才有埃洛普剛來五個月時，諾基亞產品才會如圖1的表現的那樣不錯。

而現在，這全都死掉了——在埃洛普“211”效應之下。

傳統通訊手機業務現在有多糟糕？截至目前，埃洛普的新戰略導致諾基亞損失了49億歐元（64億美元）的營收，該部分業務從贏利變成虧損。

再來看看最后一個支柱，看看WP手機是否如愿達到效果。如圖：

深藍色的部分并沒有增加，相反這部分在減少，變得越來越薄。這就是Elop戰略的未來，第三個支柱點，損失的最慘。僅僅在兩個季度內，已經損失了19億歐元（25億美元）的營收。

埃洛普的三個支柱無一幸免，全軍覆沒。

這位CEO就任時一切都在向好的方向發展著，行業的霸主，銷售量和營收的穩定增長，創紀錄的利潤增長。然后他把這些都否定了，大膽地宣布了一個風險極高的新戰略計劃。現在，面對現實吧。

這幅圖給出了Elop任CEO以后諾基亞和競爭對手在智能手機市場上都做了什么，從這我們就能看出諾基亞的未來：

這幅圖是埃洛普接任前后諾基亞的利潤狀況，沒有比這更慘不忍睹的了：

諾基亞預料到現在這個局面了嗎？是否正確做出應對了呢？如下這幅圖告訴我們諾基亞失敗在哪里。我們可以看到，埃洛普的“備忘錄”事件是一個明顯的轉折點，在那以后，諾基亞再沒有跟上全球智能機的增長步伐，全球向上、諾基亞向下。這是明顯的“埃洛普效應”：

讓我們公平點吧。這并不是諾基亞的失誤。這是埃洛普一手葬送了諾基亞的大好局面，完全是他的錯，他本來繼承的是一個手持設備出貨強勁的公司，不管是智能機還是功能機都在增長、都是盈利。現在我們把談到過的三個支柱合并在一個圖里面：

再把埃洛普做的事合成到這里面：

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