許多公司問我：“劉老師，為何咱們的宣揚老是離預期作用十分遙遠，咱們該怎么做品牌宣揚？”
“宣揚的辦法并不能解決疑問，”我說：“你做品牌宣揚沒有到達預期作用的根本緣由是方向疑問。”
“方向疑問？”
“是的，你在擬定推行方案的時分，還會設定有關的方針，如出售額、贏利率等，”我接著說：“可是，在品牌運作時通常就疏忽了相應方針，完全憑感覺。”
關于這樣的答復，絕大多數公司都點頭稱是。
至少60%以上的公司都面對這樣的疑問，不曉得該怎么擬定品牌方針。通常狀況，品牌方針只是簡略地被定為“五年做到啥”、“三年做到啥”等定性的、含糊的方針。
而這些短少對當期宣揚有效輔導的品牌方針，不能通知公司詳細的品牌宣揚方法以及方法，致使品牌投入與預期成果相差甚遠的。
許多公司在沒有明晰方向輔導的狀況下，十分簡單在廣告構思人員的精彩解說中迷失自己，疏忽了此次品牌宣揚的任務。
乃至有些公司迷戀老邁情結，一切的宣揚都參照職業領導品牌，致本身特色與資本才能而不管，致使品牌不能在花費者心智中建立明晰的認知。
一家公司的品牌知名度十分低，決議以做電視廣告的方法來解決，所以，找到了聞名的4A廣告公司，很快構思出來了，通過幾次審稿，公司通過了那個畫面精巧、情結動聽、極具美感的廣告片。成果在區域商場投入了半年多，發現不光品牌知名度沒有到達預期作用，出售額也沒有由于大規模廣告的幫忙而提高。
別的一家眼鏡零售公司，在經營過程中發現，出售額添加了，但進店的人次卻減少了。首要緣由是單位人次花費金額比過去大幅添加，所以，公司開端著手招引人氣，以期提高出售。
可是，廣告、活動做了不少，出售卻沒有因而而添加。
其根源即是：在絕大多數花費者心智中，這個品牌現已代表高級眼鏡花費者場所，因而，許多花費者就會望而卻步，致使許多廣告與活動的無效。
還有許多公司在講：我曉得有一半的廣告投入糟蹋了，但不知是哪一半？
廣告公司、策劃公司紛繁給出答案：是由于沒有精確瞄準方針花費者群，由于沒有做好科學、合理的媒體組合等。
當然，這些都是廣告投入糟蹋的重要要素，而更為重要的要素是廣告投入沒有與品牌方針聯系起來。
正本要提高品牌知名度的廣告，卻只在廣告最終的標版上呈現一次品牌稱號；正本要提高銷量的廣告，要么單純地喊品牌姓名，要么講些與觸動花費者采購神經無關的內容，要么是頗具美感的形象廣告；正本該做好維護花費者忠誠度的作業，卻不斷地投放廣告、策劃活動來招引人氣。
就像上面那家眼鏡零售公司的廣告投入相同，由于沒有明晰品牌方針，糟蹋的廣告投入何止是一半？
講到這兒，有人肯定馬上對立說：做品牌不是要留意品牌氣質嗎？即便是要提高品牌知名度，也要留意品牌宣揚的質感呀，不然不是會影響品牌形象嗎？
確實，在品牌運作中要留意宣揚質感，可是并不能由于質感而疏忽了品牌方針。通常而言，15秒的電視廣告最少要呈現3次品牌稱號，30秒的廣告要呈現5~7次品牌稱號。
實際上，品牌方針決議了宣揚方法、內容以及各種推行活動（包含活動主題、方法等細節內容）。
上述內容實際上提出了公司短少品牌愿景和品牌方針，是致使投入與欲求成果截然不一樣的根本緣由。這使公司糟蹋許多的本錢，也為品牌區別建立帶來了必定的阻力。
關于許多公司在處置多個品牌之間聯系和進行品牌延伸作業上的需求，也能夠影響品牌的開展和品牌創立本錢的下降。
假如不能優化設計品牌之間的人物和聯系，必然會形成品牌之間的彼此沖擊，為公司帶來推行本錢上的壓力；而通過精心設計的品牌架構，則會讓品牌各自影響不一樣的方針花費者，占領不一樣的商場，最大程度的提高公司全體商場占有率和品牌全體盈余才能。
品牌延伸戰略能夠讓公司以極低的本錢成功推行新商品，為公司帶來新的贏利源和品牌的新生機，可是品牌延伸戰略也能夠讓公司由于多個商品的延伸或許與品牌發作相關，致使對品牌的消滅。
在種下品牌這個“瓜”后是得“瓜”仍是“豆”，其關鍵要素取決于怎么擬定相應的戰略。一說到戰略許多公司就會認為這個東西沒有執行力來的重要，乃至在與公司溝通過程中，竟然有些公司由于感覺公司執行力弱而放棄品牌創立作業。
這兒首要是指計劃合適職業開展規律和公司內部資本才能的品牌架構優化設計和品牌延伸戰略。
假如戰略不正確，執行力越強對品牌的損傷越大，得到的“豆”就越小。
從中國革新的井岡山五次反圍殲中可窺一斑。盡人皆知，井岡山革新的前四次反圍殲中，赤軍均獲得了勝利，而在第五次反圍殲中卻失利了，因而被逼長征。莫非是前四次反圍殲中赤軍很英勇、不怕犧牲，執行力也很強，而到了第五次就不英勇，執行力也不強了嗎？
這個緣由大家都曉得，是由于全體的戰略方向發作轉變，因而，打法也變了，致使赤軍第五次反圍殲的失利。 牛津辦理評論[***]
本來，孫子在兩千多年前就強調了戰略對執行力的影響。他說：善戰者，謀于勢而不求于人。
所以，零本錢創立品牌需要在不斷地完成當期方針的基礎上，為縮短長時間方針以及品牌愿景的間隔作貢獻，并以全部的品牌戰略以保證公司的每一點投入都為品牌財物的堆集做加法，保證品牌推行費用的運用科學、高效。
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