微信運營七大痛點：為何你的公眾號半死不活？
時至今日，微信(xin)運(yun)營已進入深水區。從(cong)2012年(nian)8月微信(xin)發布公眾平(ping)臺，已經有兩年(nian)時間，據說已經有500萬的公眾號。從(cong)大量的賬(zhang)號可以看出，做好(hao)一個微信(xin)公眾號，并能產生實際效果，確(que)實不(bu)容易(yi)。能從(cong)下列(lie)7種問題中(zhong)突(tu)圍(wei)而(er)出的企業，才會真(zhen)正找到(dao)微信(xin)運(yun)營的價值。
問題一：多個賬號的麻煩
不知賬(zhang)號(hao)矩陣這個(ge)(ge)概念是(shi)誰(shui)提出的。有些企業也確實(shi)需要多個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)，比(bi)如不同品牌和不同產品線可(ke)以用不同的賬(zhang)號(hao)。而一個(ge)(ge)品牌或(huo)者一個(ge)(ge)類(lei)目開多個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)，效果并(bing)不好。
某(mou)美(mei)妝電商企業運(yun)營了(le)多個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)(hao)，用(yong)訂(ding)(ding)閱號(hao)(hao)吸引和沉淀(dian)粉絲(si)，用(yong)訂(ding)(ding)閱號(hao)(hao)通(tong)知優惠，然后引導到(dao)服務(wu)號(hao)(hao)上交(jiao)易。可從訂(ding)(ding)閱號(hao)(hao)引導到(dao)服務(wu)號(hao)(hao)再成(cheng)交(jiao)，對粉絲(si)來說很麻(ma)煩。由于這個(ge)(ge)麻(ma)煩的(de)存(cun)在，成(cheng)交(jiao)效(xiao)果不理想。某(mou)高爾夫俱(ju)樂部運(yun)營2個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)(hao)，一(yi)個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)(hao)的(de)目標粉絲(si)是(shi)合(he)作伙伴，另一(yi)個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)(hao)的(de)目標粉絲(si)是(shi)消(xiao)費者，但(dan)是(shi)兩個(ge)(ge)賬(zhang)號(hao)(hao)都沒(mei)有做起來。
還有(you)一些(xie)企業(ye)有(you)更多賬號(hao)(hao)，僅訂閱號(hao)(hao)就有(you)2個(ge)，1個(ge)用于(yu)(yu)吸引新客(ke)戶(hu)(hu)，一個(ge)用于(yu)(yu)沉淀(dian)老客(ke)戶(hu)(hu)，而兩個(ge)賬號(hao)(hao)的(de)內(nei)容和功(gong)能(neng)并沒有(you)本質的(de)區(qu)別。該企業(ye)同(tong)時還有(you)多個(ge)服務號(hao)(hao)，分別對(dui)應不同(tong)的(de)電(dian)商(shang)平臺，但并不是每個(ge)渠道(dao)都能(neng)有(you)成(cheng)交。
參考建議：思(si)考清楚，該舍就(jiu)舍，重點運(yun)營一個(ge)號。早點做決定，反而能走出(chu)困境(jing)，不要可惜現有的幾(ji)百個(ge)粉絲的積累(lei)。
問題二：粉絲無法轉化為消費者
有個很熱(re)的(de)(de)概(gai)念(nian)叫做(zuo)新媒體，很多企(qi)業(ye)都(dou)在微信(xin)做(zuo)新媒體。按此思路，企(qi)業(ye)的(de)(de)微信(xin)運營就是(shi)(shi)發(fa)布知識丶資訊(xun)，并配合抽獎活動(dong)。這(zhe)樣(yang)也(ye)確實(shi)積累了一定數(shu)量的(de)(de)粉(fen)絲。可是(shi)(shi)，企(qi)業(ye)逐(zhu)漸發(fa)現，這(zhe)些粉(fen)絲并不(bu)購買商品。 某(mou)女(nv)裝企(qi)業(ye)，其賬(zhang)號所有者是(shi)(shi)一名服(fu)裝設計(ji)師，主要發(fa)布時尚潮(chao)流丶服(fu)裝搭配丶色(se)彩趨勢等(deng)，專業(ye)性(xing)很強(qiang)。賬(zhang)號運營按照通常的(de)(de)評(ping)判標準，可謂優秀(xiu)，粉(fen)絲數(shu)將(jiang)近2萬，基本全(quan)是(shi)(shi)女(nv)性(xing)，圖文消息的(de)(de)打開率達到50%左右，互(hu)動(dong)活躍。可是(shi)(shi)，他設計(ji)的(de)(de)衣(yi)服(fu)，沒有人買。這(zhe)個現象(xiang)很普遍，除了女(nv)裝，還有玉石丶食(shi)品丶數(shu)碼等(deng)商品，也(ye)都(dou)遇到這(zhe)樣(yang)的(de)(de)困境。
其(qi)實(shi)也好理解，我欣賞你(ni)的內容(rong)，與我買你(ni)的東西，本就是兩(liang)回事。
參考建議：認清楚做公眾號的目的，是銷(xiao)售(shou)還是傳播品牌？如果是做銷(xiao)售(shou)，那就(jiu)不要不好意思，可(ke)以更加直接(jie)一點(dian)。
問題三：缺乏與業務相關的服務意識
很多賬號以推送(song)內(nei)容為主(zhu)，沒(mei)有引導粉絲(si)獲取服務，或者干(gan)脆就(jiu)不(bu)提供服務。現在不(bu)談個性化服務，也(ye)不(bu)談服務的深化，因(yin)為很多賬號根本(ben)就(jiu)沒(mei)有服務。
某母嬰企業，賬(zhang)號(hao)(hao)已(yi)開(kai)(kai)通店鋪，粉絲(si)通過賬(zhang)號(hao)(hao)咨(zi)詢商(shang)品(pin)信息，得不到回復。問這(zhe)家(jia)(jia)企業的(de)老板，你們在(zai)開(kai)(kai)了店的(de)情(qing)況下為什么(me)不設(she)人工客(ke)(ke)服(fu)？老板說(shuo)，設(she)了人工客(ke)(ke)服(fu)的(de)。那么(me)，是(shi)否有(you)(you)相應的(de)考核及監督機制？如(ru)果沒有(you)(you)，人工客(ke)(ke)服(fu)形同虛設(she)。 某淘(tao)寶服(fu)務(wu)商(shang)，目標粉絲(si)是(shi)淘(tao)寶賣家(jia)(jia)，其產品(pin)具有(you)(you)持續服(fu)務(wu)的(de)特征。有(you)(you)這(zhe)種特征的(de)企業最容易(yi)發揮微信價值。但這(zhe)家(jia)(jia)企業的(de)賬(zhang)號(hao)(hao)只發送(song)知(zhi)識和產品(pin)優惠消(xiao)息，并不提供在(zai)線咨(zi)詢的(de)服(fu)務(wu)，這(zhe)就(jiu)沒有(you)(you)實現賬(zhang)號(hao)(hao)價值的(de)最大(da)化。
參考建議：對運營人(ren)員(yuan)設定要求和考核機制，提供在線服務的成本并不高，做好了事(shi)半功倍。
問題四：引流困境
微信運營總歸是要向銷售渠(qu)(qu)道(dao)引流的。如(ru)果只(zhi)有單一銷售渠(qu)(qu)道(dao)，還好(hao)辦。如(ru)果有多個銷售渠(qu)(qu)道(dao)，公眾號在一條圖文消息里同時(shi)讓(rang)粉(fen)絲(si)去這(zhe)多個銷售渠(qu)(qu)道(dao)，就很不好(hao)。
某(mou)(mou)母嬰(ying)企(qi)業做一次促銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，同(tong)時告知(zhi)粉(fen)絲(si)通(tong)過熱線電(dian)話訂購(gou)(gou)，去門店(dian)購(gou)(gou)買，去網上官(guan)方(fang)商城(cheng)購(gou)(gou)買，同(tong)時還引導(dao)粉(fen)絲(si)在(zai)公眾號留言(yan)。某(mou)(mou)女(nv)裝企(qi)業做一次促銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)(dong)，同(tong)時告知(zhi)粉(fen)絲(si)去店(dian)鋪活(huo)(huo)動(dong)(dong)專題(ti)頁(ye)面(mian)丶(zhu)聚劃算頁(ye)面(mian)丶(zhu)秒殺商品頁(ye)面(mian)丶(zhu)微(wei)淘(tao)的(de)(de)(de)(de)多個活(huo)(huo)動(dong)(dong)，甚(shen)至還有來往扎堆的(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)。 某(mou)(mou)中醫館(guan)在(zai)每一篇養生(sheng)知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)(de)圖文(wen)(wen)消息里，同(tong)時告知(zhi)粉(fen)絲(si)去線下(xia)的(de)(de)(de)(de)多個醫館(guan)，去淘(tao)寶商城(cheng)，電(dian)話訂購(gou)(gou)，描述篇幅(fu)比養生(sheng)知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)(de)正(zheng)文(wen)(wen)還長。這(zhe)讓粉(fen)絲(si)很(hen)不(bu)爽(shuang)。 引導(dao)的(de)(de)(de)(de)混亂，實質有3個層面(mian)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)： 第一，文(wen)(wen)字表達能力弱，無法做到(dao)字字珠璣(ji)。 第二，沒有主動(dong)(dong)策劃微(wei)信跟銷(xiao)售(shou)業務結合，把所有的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道一股腦告訴粉(fen)絲(si)就(jiu)不(bu)管了。
第三，企業(ye)內部各(ge)部門間的利(li)益丶壁壘(lei)丶博弈，讓微(wei)信運營(ying)人員(yuan)很難辦。
參考建議：可以多次測試(shi)，跟(gen)蹤數據，找出(chu)引流效果最好的，然后持續優化。做(zuo)出(chu)實(shi)際效果了，就會得到公(gong)司的重視，走向(xiang)良(liang)性(xing)循環。
問題五：自己開發的痛
微(wei)信(xin)公(gong)眾平臺有一(yi)種模式(shi)叫開(kai)發(fa)模式(shi)，企業可(ke)以(yi)做個性化開(kai)發(fa)。可(ke)是(shi)，很多企業自己開(kai)發(fa)的平臺是(shi)不可(ke)用的。
某高爾夫俱(ju)樂部，做(zuo)了公眾號開(kai)發(fa)(fa)，本想做(zuo)預定場(chang)地(di)丶年費繳(jiao)納等功(gong)能(neng)(neng)。錢花(hua)掉(diao)了，功(gong)能(neng)(neng)沒有(you)實(shi)現。項目已經擱置。某母嬰企業(ye)，自己(ji)開(kai)發(fa)(fa)線上商城(cheng)并接入公眾號。但粉絲看到這(zhe)(zhe)個店鋪的(de)(de)頁面(mian)，肯(ken)定不會有(you)購買(mai)的(de)(de)欲望，因為頁面(mian)太丑(chou)。僅僅只是頁面(mian)太丑(chou)，就已經足夠把來的(de)(de)人嚇退，更不用(yong)說(shuo)交(jiao)互(hu)體驗是否好，更不用(yong)說(shuo)對這(zhe)(zhe)個平(ping)臺的(de)(de)信任度。 這(zhe)(zhe)種失敗的(de)(de)開(kai)發(fa)(fa)項目到現在已有(you)不少(shao)。還(huan)(huan)有(you)企業(ye)已投(tou)入50萬(wan)，卻(que)沒有(you)開(kai)發(fa)(fa)出任何可用(yong)的(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)。所以，有(you)開(kai)發(fa)(fa)能(neng)(neng)力的(de)(de)第(di)(di)三方服務商，如果愿(yuan)意深入行業(ye)去踏踏實(shi)實(shi)做(zuo)點事情，或許大有(you)可為。 參考建議：建議企業(ye)開(kai)始不要(yao)自己(ji)做(zuo)開(kai)發(fa)(fa)，經營一段時(shi)間(jian)，清(qing)楚知道自己(ji)需要(yao)什么以后再(zai)決定是自己(ji)開(kai)發(fa)(fa)還(huan)(huan)是使(shi)用(yong)現有(you)的(de)(de)第(di)(di)三方工具。
問題六：賬號的用戶體驗很差
用戶體驗是一個很大的話(hua)題(ti)，我們把(ba)它說得小一些。
第一(yi)，最(zui)基(ji)礎最(zui)簡單的排版，做得好的賬號就(jiu)不(bu)多。文(wen)字有(you)白底，字體大小不(bu)統一(yi)，各種五顏六色(se)。不(bu)用舉(ju)例(li)，隨便打開10個賬號，有(you)6個都(dou)有(you)這些問題。
第二(er)，賬號交(jiao)互功(gong)能的設計是(shi)有難(nan)度的。微信把功(gong)能都提供(gong)了，但很(hen)多企業沒有能力(li)用好這(zhe)些功(gong)能。單(dan)說(shuo)自定義菜(cai)單(dan)，什么東西(xi)放在一級(ji)(ji)菜(cai)單(dan)，什么東西(xi)放在二(er)級(ji)(ji)菜(cai)單(dan)，菜(cai)單(dan)標簽(qian)怎么寫(xie)才能讓粉(fen)絲一看就(jiu)明白，并(bing)不是(shi)一件簡單(dan)的事。
第(di)三，很多(duo)賬號設置的自動回復(fu)，并不能對粉絲起到指引的作用，并不能告訴粉絲在這個賬號里可(ke)以去(qu)哪里，以及怎么去(qu)。
微信運(yun)營(ying)者，需要基本(ben)一(yi)(yi)點(dian)(dian)編輯的(de)素(su)質(zhi)丶(zhu)(zhu)一(yi)(yi)點(dian)(dian)產品(pin)經(jing)理的(de)素(su)質(zhi)丶(zhu)(zhu)一(yi)(yi)點(dian)(dian)平(ping)面設計(ji)師的(de)素(su)質(zhi)丶(zhu)(zhu)一(yi)(yi)點(dian)(dian)交(jiao)互設計(ji)師的(de)素(su)質(zhi)。這(zhe)還(huan)只是最基本(ben)的(de)，還(huan)沒算上(shang)店(dian)鋪運(yun)營(ying)和活(huo)動策(ce)劃。即使這(zhe)樣(yang)依(yi)然(ran)不(bu)夠(gou)，很多表面現象的(de)背后，是企業根本(ben)沒想(xiang)好在(zai)賬號里究(jiu)竟做什么事情。
參考建(jian)議：沒什么好講(jiang)的，這么簡(jian)單的問題，自(zi)己看著辦！
問題七：沒有交流能力
微信公眾號(hao)是連接企業和客戶的通道，通道是用來交流的。但很多賬號(hao)完全沒有交流。
最簡(jian)單的交流是鼓勵用戶留言，告訴(su)粉絲你(ni)有(you)事(shi)可以通過(guo)公眾號找企業，企業要(yao)么有(you)人即時回(hui)復，要(yao)么告知在一定周期內回(hui)復。也不用舉例，隨便(bian)打開10個賬號，有(you)6個都沒有(you)做這(zhe)件事(shi)。剩下(xia)的那4個，也大都沒有(you)做好。
某美(mei)妝(zhuang)企(qi)業(ye)，設計了(le)問(wen)答互動，卻把問(wen)答內容(rong)放在多(duo)圖(tu)文的(de)第二條(tiao)圖(tu)文的(de)末尾，而(er)第二條(tiao)圖(tu)文的(de)主體(ti)內容(rong)是(shi)產品推(tui)薦(jian)，那么問(wen)答互動就很不(bu)(bu)容(rong)易讓粉絲注(zhu)意(yi)到(dao)。粉絲注(zhu)意(yi)不(bu)(bu)到(dao)，參(can)與(yu)(yu)的(de)人數就不(bu)(bu)會多(duo)。 除(chu)去(qu)操作層面(mian)，更本質的(de)問(wen)題是(shi)，企(qi)業(ye)缺少直接與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)交(jiao)(jiao)流(liu)的(de)能力(li)。過(guo)去(qu)沒有交(jiao)(jiao)流(liu)通道(dao)，與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)交(jiao)(jiao)流(liu)交(jiao)(jiao)給(gei)廣告公司去(qu)干，或者(zhe)干脆就是(shi)在淘寶上花(hua)錢(qian)買流(liu)量(liang)。現在有了(le)微(wei)信(xin)(xin)這個(ge)交(jiao)(jiao)流(liu)通道(dao)，卻不(bu)(bu)知道(dao)怎么交(jiao)(jiao)流(liu)。這個(ge)能力(li)不(bu)(bu)是(shi)通過(guo)方法的(de)學習就能掌握，而(er)是(shi)需要投(tou)身進去(qu)嘗試，而(er)是(shi)需要真(zhen)的(de)和消(xiao)費(fei)者(zhe)有話(hua)說(shuo)。企(qi)業(ye)的(de)微(wei)信(xin)(xin)運(yun)營人員應該問(wen)問(wen)自(zi)己，是(shi)否在論壇丶(zhu)社區這些地方真(zhen)正(zheng)玩耍過(guo)，自(zi)己為什么要在這些地方玩耍。理解了(le)這個(ge)，再在微(wei)信(xin)(xin)公眾號(hao)里(li)做互動，想必會游(you)刃有余。
參考(kao)建議：做這個很簡單，可以收集粉(fen)絲的常(chang)見問題，經常(chang)的推送回復。讓運營人(ren)員沒事的時候(hou)在上面陪客戶聊天也(ye)是個選擇。
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