【武漢全網營銷賀敏】微信時代如何破冰社交金融

 自2014年春節微信紅包突然爆發之后，不僅馬云感慨遇到了珍珠港偷襲，所有和金融沾邊的公司都在想辦法把社交和金融聯系在一起。

 理想很豐滿，現實很骨感。一年過去了，微信并沒有依托社交優勢在金融等領域取得顛覆式影響，移動支付的市場占有率甚至是下降的。但反過來看，其它產品也沒法把自己的優勢插到微信的社交關系鏈中，即便強大如支付寶在傳播十年賬單時仍然要依靠朋友圈分享。這些同屬一批用戶仍然固執得難以想象，在微信上社交，在其它APP上做金融等其它該做的事情，基本沒有把這些需求融合在一起的念頭。

 在這個微信終于逐漸走下神壇的“后微信時代”里，社交金融會以怎樣的方式出現？優秀的用戶體驗解決方案又該如何呈現？在當前這種既不用擔心微信贏者通吃、也可以放膽去和微信做細分市場競爭的階段，平安集團旗下一款名為平安天下通的APP提供了一種很有趣的思路，可以供大家借鑒。

 平安天下通這款APP的基礎功能是社交，包含的核心功能幾乎涵蓋了平安集團在金融領域的各個方面，例如信用卡、理財、銀行網點等等。設想一下，一款通過社交打通平安集團綜合金融服務優勢的手機APP，你會選擇怎么做？

 很多人第一個想法是比微信做的更好，但當用戶對微信形成使用習慣的時候，一切區別于微信的產品體驗，用戶都不爽，都不愿輕易買單。例如阿里的來往和網易的易信，他們都試圖在社交上和微信正面對決，毫無懸念，最后它們全部悲劇了。平安天下通則選擇了一條更優的產品和商業邏輯，將自身全金融服務的優勢，與用戶習慣的社交方式相結合研發自主產品，為用戶提供更優的社交金融解決方案。

何來更優的產品和商業邏輯？先從界面和使用方法上看，簡單說就是三個字：像***>

 平安天下通的整體UI框架與微信“如出一轍”，但又不失創新。底部同樣是四個欄目，聊天在最左邊，旁邊是聯系人通訊錄，然后是服務和個人設置。可以說，只要是用過微信的人，對于平安天下通的功能布局都不會陌生，按照微信的操作習慣去尋找設置選項也總不會落空。但UI上最大的差別就在于，點開微信后出現的是其優勢的社交功能（聊天對話框），而平安天下通出現的也是其優勢所在，各種金融產品和優惠活動的功能服務窗。在最新測試版中我們看到，平安天下通創新的將首頁添加了自定義功能，讓用戶可以將使用最頻繁的功能設置成首頁，把界面呈現的選擇權交給用戶自己。舉個例子，平安內部員工可能對聊天有較大需求，那把聊天設置成首頁即可；而信用卡用戶則可設置信用卡相關服務成首頁，界面體驗完全由用戶自主選擇。未來，平安天下通將逐步打通平安系其他金融產品，可供用戶選擇的個性化使用場景將更豐富，設想一下，產險用戶打開就看到的是產險天下通，證券用戶看到的是證券天下通等等，真正將讓用戶選擇自己滿意的體驗過程，平安系生態系統平臺的搭建也將走向成熟。

回來看平安天下通界面的布局，這樣做其實非常巧妙，體現了兩方面的含義：

 第一個方面，當然是面對微信這個大殺器要妥協，但只是妥協于微信已培養的用戶習慣；而另一方面，在微信面前也沒必要聞風喪膽，借微信已培育的用戶習慣，結合自身優勢在垂直細分領域創新、開拓，為用戶提供更佳的解決方案，以及更優的體驗過程，沉淀下來做好自己的產品才是值得推崇的。

 妥協為的是更優的用戶體驗，當微信已經進化成“***”的時候，任何試圖改進微信功能的做法其實都極其困難。沒辦法，別管是不是更好用，反正用戶已經習慣了這么用，稍微好一點有什么用？既然如此，不如順水推舟按著用戶習慣的“微信化模塊”來，不要再增加用戶的學習成本，讓新用戶一上手就可以簡單適應平安天下通的操作邏輯。這不是沒有創新精神，而是徹底的務實精神。講真，手機APP這么此消彼長的小屏幕競爭，不太可能再來一個使用頻率比肩微信的神器啦。

 細分領域的創新和開拓，深挖微信不擅長的自身優勢。這一年來的微信商業之路證明，社交領域無比強大的微信把這種強勢帶到其它細分領域同樣很難。平安天下通盡管沿襲了微信的操作習慣，但是它并沒有主打社交使用，打開APP第一屏出現的全部是金融服務和優惠信息。微信永遠不可能點擊打開直接是朋友圈或理財通，這樣的細分市場空間足夠讓平安天下通這樣主打差異化功能的APP發展得很好，更何況金融需求和社交需求一樣同屬市場潛力巨大的基本需求。

 仔細看天下通的功能設置，把信用卡作為用戶入口，新辦卡流程可以隨時查看，已經有平安信用卡則對應各種優惠信息。社交在哪里？社交藏在理財社區里。如前所述，任何一個企業指望從微信手里搶用戶間的直接社交關系鏈都是不現實的，必須有一個微信難以全力覆蓋的切入點。對于平安天下通，還有什么是比人人都有的理財需求更合適呢？通過一對一的專家理財咨詢和用戶間交流的理財社區，以繞過社交關系鏈的方式組建平行的理財需求關系鏈。

 別擔心這條關系鏈和微信比是不是太弱，只要有自己的用戶關系鏈在手，那些優惠促銷形成的用戶沉淀就能牢牢留在平安集團自己的綜合金融服務體系中。用戶留下來之后能保持怎樣的使用頻率的交流密度，自然有其它功能和配套營銷手段去慢慢維護提升。這樣的路徑比試圖顛覆微信看起來更精彩、創新，而且腳是始終踩在地上一點一點向前的，不會步子邁得太大把自己扯傷。

 對于增強平安天下通的用戶關系鏈，這款APP另一個突破創新是Beacon功能。蘋果公司曾經推出iBeacon功能，可是提出概念和原型之后就悄無聲息了。從Beacon的特點看，這是連接現實場景與手機APP完成O2O閉環的強大技術紐帶，而這一切的實現除了技術還需要配合足夠的地面推廣才能產生效果。相比互聯網公司，傳統行業出身的平安集團此時橫跨金融與互聯網的優勢就體現出來。線下豐富的自身資源以及合作伙伴資源都可以與平安天下通連接起來，只要用戶在平安天下通構建的平安生態系統中，就能享受其帶來多元化便捷、高效的應用場景。

 近期平安天下通在深圳海岸城組織的“奔跑吧Beacon”限時沖關活動，就通過不同的體驗場景，讓用戶和線下商戶直觀體驗了擁有beacon技術的平安天下通，所能帶來的全新場景模式。通過線下活動，我們也能更好的看出平安天下通通過社交、近距離定位、信息推送等手段，既幫助用戶提供了更好的線下購物體驗，又能實現幫助商戶刺激消費、品牌推廣等廣告媒介的渠道作用。在未來平安天下通還將為用戶提供室內導航、預約排號等功能，場景化體驗的想象空間將不容小覷，生態系統閉環的構思也將完整形成。

 總而言之，在這個“后微信時代”里，別管之前的牌打好打壞，都有足夠的市場空間讓大家在移動互聯網上找到自己的精準定位。面對差異化、細分化這些老生常談的道理，希望平安天下通這個案例可以給你的定位思路帶來不一樣的啟示。