廣告訴求的在廣告宣傳中的效果      

    ，在現代商業社會中有著舉足輕重的作用。廣告活動必須遵循人們的心理活動，否則廣告就很難達到效果。廣告的促銷心理策略，是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利完成消費心理過程，使廣告獲得成功。只有貼近消費者心理的廣告才能發揮廣告最大的宣傳作用。 所以， 在廣告宣傳中不但要向人們說明有關商品的知識，還要說明明確地讓人們知道這種商品能夠給他們帶來益處，符合他們的需要。只有當人們在認知這一切后，才會去判斷此類商品是否合乎自己的需要，從而決定購買與否。一個成功的廣告，必須掌握人們的需要，一針見血的針對廣告訴求的重點去設計廣告。廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，也稱之為賣點，在廣告策劃的大框架中，廣告訴求策略是框架中的一項核心內容，體現了整個廣告的宣傳策略，其往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產生強烈的吸引力，激發起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為 在世界經濟一體化的今天，我國的廣告業與世界發達國家的廣告業相比，無論是在經濟實力，技術運用，經營經驗還是在廣告策劃、廣告定位、廣告創意、廣告訴求等方面都存在著一定的差距。但是隨著我國經濟的快速發展，加之我國豐厚的文化底蘊和豐富的人才儲備，使我國廣告業具備強大后發優勢，特別是在廣告訴求上，可以在理念創新基礎上，通過系列全新的表現策略，提高廣告訴求的理念與特色。 “訴求” 二字 ,使用于一般情形時 ,系將一個事件 ,或一個運動的趣旨 ,廣泛地告知社會大眾 ,博得其同情。訴求是心理學中考慮的問題 ,以消費者的內心需求為依據 ,體現消費者與商品在心理上聯系的因素 ,是指定某種利益、 動機、 認同或者應該考慮或應該做某事的理由。因此 ,所謂 “廣告訴求” 就是從消費者的內心出發 ,將信息告知消費者 ,引起消費者的興趣 ,征求他們的意見。在商業廣告中 ,巧妙地運用這幾種類型的訴求 ,可以受到相當可觀的說服效果。筆者就如何運用合理的訴求方式 ,才能將商品的信息準確的傳達給消費者 ,以及進行探討，一下分別介紹四類訴求方式：          

(一)理性訴求            理性訴求是消費者出于自身利益的要求。消費者在作購買決策前 ,總會對商品的相關信息進行了解。因此 ,理性訴求針對消費者的這種心理 ,直接顯示影響消費者購買決策所需要的產品信息 ,包括配方、 價格、 質量、 用途及功能等。 消費者在購買大額商品的時候 ,會收集信息 ,并仔細地比較各種不同的選擇 ,他們將對產品品牌、 品質、 性能、 外觀和性價比等訴求做出反應。

 (二)感性訴求         感性訴求是視圖激發起消費者某種否定或肯定的感情以促使其購買。廣告中常使用帶有恐懼(原來是害怕兩字)、內疚和羞愧等信息 ,以促使消費者去做該做的事情,或停止做不該做的事情(吸酗酒、濫用藥物和飲食過量) 。恐懼(原來是害怕兩字)訴求在一定限度內是有效的 ,如果它并非常強烈的話往往會最有效。在來源可靠性高的情況下 ,害怕性訴求的效果會更好。廣告也使用肯定性的感情訴求 ,如幽熱愛、 驕傲、 高興和懷舊等 ,但幽默會因為理解上的差異而受到影響 ,耗損其受歡迎程度并給產品投上陰影。訴求引起的自豪感對大多數人都有效。        

(三)知覺訴求         知覺訴求就是用直接或間接的有形事物來訴求。直接知覺訴求使人有身臨其境之感 ,親身體驗 ,容易增強人們的信心 ,廣告效果一般比間接的知覺訴求好。但間接訴求可以廣泛使用 ,不受時空限制 ,因而在實際中大多數廣告采用間接訴求 ,而把直接訴求作為一種輔助手段。在廣告設計中 ,可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關系和差別 ,增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化在廣告本身各元素之間的對比以外 ,還可以強化廣告與各國本土環境因素的差異對比。                                   

 (四)觀念訴求          觀念訴求是通過廣告宣傳 ,樹立一種新的消費觀念 ,或改變舊的消費觀念 ,從而使消費者的消費觀念發生對企業有利的轉變。在漫天橫飛的補鈣廣告中 ,某一品牌的補鈣廣告就運用了觀念訴求 ,告訴消費者什么才是合理的補鈣方式。在廣告宣傳中蘊涵著引導人們正確記憶廣告的方法 ,通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法 ,讓廣告去教會人們記憶什么 ,怎么記憶 ,讓產品能在繁多的同類產品中脫穎而出 ,使消費者能快速記憶并產生購買動機。如何讓產品的廣告引起人們的注意是所有廣告成功的基礎。務必確保人們在接觸到廣告時，有一個精彩的點能立即引起觀者的興趣進而促使他們去了解廣告的內容。在廣告設計中如何吸引人們的注意，是設計師們煞費苦心的地方。歸納起來，其實方法有很多種，如利用好奇心理、用強烈刺激的畫面、音樂等。現代認知心理學研究認為人的大腦有存儲、保留信息的功能，但其數量是有限的。同時人的記憶在有意和無意之中還表現出明顯的選擇性。廣告如何能在茫茫的廣告大戰中，脫穎而出，做到有效傳播呢？這是廣告策劃人必須要思考的一個現實的問題。 由于場地和資金的限制， 廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象所達到的廣告效果是有限的。廣告訴求形式上應該竭盡所能地去激發起人們的聯想，當人們擴大加強了對事務的認識并由此產生興趣，離人們形成購買動機產生購買行為就不遠了。廣告中，一般都運用接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想和顏色聯想等形式。當廣告很好地引起消費者的注意、和記憶，訴求將是廣告目的的最后一步，也就是通過外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他去滿足自己的需要。廣告訴求一般有知覺訴求、理性 訴求、情感訴求和觀念訴等。廣告訴求其本質就是一種說服策略，旨在通過廣告活動使消費者對廣告產品以及品牌形成很好的信任心理，通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使消費者形成新的認知并由此改變人們的行為，進而說服去購買廣告傳播的產品或服務。 在廣告實踐中，不僅要找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發現和挖掘在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的訴求點加以傳播。不同的消費群體由有著共同心理需求的消費個體組成，他們有著特有的消費 心理特征，對不同消費群體心理需求的準確把握，廣告訴求才能直抵消費者的心 影響消費者，使其產生購買行為。對不同消費群體的消費特征進行分析，是廣告訴求的需要，更是廣告實效性的需要。

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