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在營銷中(zhong)的作用(yong)
在(zai)(zai)現代社會，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)(zai)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運用正(zheng)以(yi)前(qian)飛躍(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)速(su)度在(zai)(zai)全世界各(ge)(ge)個國家廣(guang)(guang)泛、迅速(su)地發(fa)展和普(pu)及,信息化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)浪潮推(tui)動和促進了電(dian)子商務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展 ,因此(ci)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)也(ye)就成為了讓消費(fei)者(zhe)接受新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務方式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有效(xiao)(xiao)手段。與(yu)(yu)傳統宣傳方式相比,廣(guang)(guang)告(gao)(gao)具(ju)有非常多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優越(yue)(yue)性,但同時(shi)由于各(ge)(ge)種原因而仍然有一些不可忽視(shi)又難(nan)以(yi)逾越(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)障礙(ai)。好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)對于市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)作(zuo)用好(hao)(hao)，不好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)則(ze)會帶來(lai)相反的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果(guo)。并不是說廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多，效(xiao)(xiao)果(guo)就會好(hao)(hao)，我們要考慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是，怎樣才能(neng)(neng)投入比較少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，也(ye)能(neng)(neng)讓廣(guang)(guang)告(gao)(gao)效(xiao)(xiao)果(guo)明顯而突出。考慮(lv)怎樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方式才能(neng)(neng)更好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)吸(xi)(xi)引消費(fei)者(zhe)，以(yi)應變(bian)消費(fei)者(zhe)挑剔而萬變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理。在(zai)(zai)以(yi)前(qian)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)影(ying)響著(zhu)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展與(yu)(yu)變(bian)化(hua)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)嚴重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)過剩與(yu)(yu)現社會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)能(neng)(neng)力相抗爭著(zhu)，各(ge)(ge)企業不斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)換方式來(lai)吸(xi)(xi)引著(zhu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)注意，在(zai)(zai)這個過程中，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)起著(zhu)非常重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用。
廣告(gao)在市(shi)場營(ying)銷(xiao)中的作用(yong)：
1.促進作(zuo)用(yong) 通常情況下，廣告傳(chuan)播效果對(dui)其產品的(de)(de)(de)銷售效果的(de)(de)(de)影響總是積(ji)極的(de)(de)(de)。廣告通過各種媒介途徑把產品本身或其他相關信息(xi)傳(chuan)播給消(xiao)費者，使(shi)產品與消(xiao)費者的(de)(de)(de)關系(xi)從(cong)陌生到熟悉，一(yi)般是有利于銷售量的(de)(de)(de)增(zeng)加的(de)(de)(de)。
具體表現在以下幾(ji)個方面：
①企業通過廣告(gao)傳播為(wei)產品(pin)制(zhi)造、傳播各種極具吸(xi)引(yin)力的概念，誘導目標消費者購買其產品(pin)，從而增加產品(pin)銷(xiao)售(shou)量(liang)。
②企業運用(yong)各種媒介傳播、強化(hua)某(mou)種消費者本(ben)身固有(you)的(de)(de)、有(you)利(li)于產品銷售(shou)的(de)(de)價(jia)值觀念，來(lai)勸(quan)導目(mu)標(biao)消費者購買其產品、提(ti)高銷售(shou)量。例(li)如(ru)1996年紅(hong)(hong)旗(qi)推出的(de)(de)“坐紅(hong)(hong)旗(qi)車，走中國路”打的(de)(de)就是愛(ai)國牌，因(yin)為我(wo)國特殊的(de)(de)歷史背景，購買紅(hong)(hong)旗(qi)轎車似乎已衍生成了一種愛(ai)國的(de)(de)表現。出于對本(ben)民族熱愛(ai)，許(xu)多的(de)(de)汽車消費者都選擇了紅(hong)(hong)旗(qi)，當時紅(hong)(hong)旗(qi)轎車的(de)(de)銷售(shou)效(xiao)果(guo)得到極大(da)的(de)(de)提(ti)升。
③通(tong)過大眾傳播(bo)改(gai)變人們某(mou)種(zhong)不(bu)利于產(chan)品推廣、增加銷售額(e)的某(mou)種(zhong)觀念(nian)以促進(jin)產(chan)品銷售。像長沙世界之窗(chuang)針對(dui)湖南本地目標消費(fei)群最近推出的“其實你不(bu)用(yong)去遠方，好(hao)地方就(jiu)在(zai)你身(shen)邊(bian)”和某(mou)美容醫院的“整容不(bu)用(yong)去韓國”便很好(hao)的運用(yong)了這(zhe)一技巧(qiao)，為(wei)自身(shen)掙(zheng)的更多消費(fei)者。
④企業(ye)利用媒介(jie)直接表(biao)敘其產(chan)品(pin)本(ben)身USP，宣揚其質量、功效等(deng)方(fang)面(mian)來吸(xi)引(yin)目標消費者、促進銷售(shou)。這種方(fang)法簡單有效，許多(duo)廣告(gao)都是用這招。像金(jin)禾薩其瑪的(de)“加蛋篇”、光(guang)明乳業(ye)的(de)“好牛產(chan)好奶(nai)”、腦白金(jin)的(de)“讓你(ni)享受嬰兒般的(de)睡眠。”、斯(si)達(da)舒(shu)的(de)“胃(wei)酸(suan)、胃(wei)痛、胃(wei)脹，請用斯(si)達(da)舒(shu)膠囊”產(chan)生的(de)銷售(shou)效果都令(ling)人(ren)難(nan)以置(zhi)信。
⑤廣告主通(tong)過各種廣告傳播活動向大眾傳達某種積(ji)極的(de)生(sheng)活哲理，博取大眾對企業(ye)的(de)認(ren)可，提升企業(ye)美(mei)譽度，間接(jie)增加(jia)產品銷售量。
⑥運用大(da)眾(zhong)媒介直接傳播(bo)該企業理念，強化品牌形象，提(ti)升消費者(zhe)的品牌
忠誠度來促進銷售效(xiao)果。
⑦通過(guo)媒體傳播向(xiang)目(mu)標(biao)消費者表述在某種特定(ding)環情況下缺乏其產(chan)品(pin)可能發生的(de)不利后果(guo)，“恐嚇”目(mu)標(biao)消費者產(chan)生購(gou)買行為(wei)來提(ti)升銷售(shou)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)。在以上各(ge)中(zhong)廣告傳播活動(dong)中(zhong)，廣告傳播的(de)范圍越(yue)廣、力度越(yue)強，那么其傳播效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)對產(chan)品(pin)銷售(shou)效(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)的(de)促進作用(yong)也(ye)就愈大，反之則(ze)愈小。
2.阻礙作用(yong)。一般情(qing)況下廣告的傳播(bo)活(huo)動(dong)是(shi)不會(hui)(hui)對(dui)其(qi)產品的銷售(shou)效果產生消極(ji)影響的，但(dan)凡(fan)事無絕對(dui)，在(zai)某些特殊條件下，此(ci)類現象也會(hui)(hui)發(fa)生。主要有以(yi)下兩種情(qing)況：
1、企業在概念制(zhi)造上，其內容和目(mu)標消(xiao)費(fei)者的(de)某(mou)種價(jia)值標準發生沖突，導致反感時(shi)，廣(guang)告就(jiu)會(hui)阻礙銷售量的(de)提升(sheng)。
2、廣(guang)告(gao)(gao)創意主(zhu)題與(yu)廣(guang)告(gao)(gao)投放區域的(de)(de)(de)文化背景、宗(zong)教信仰相悖時，不(bu)(bu)僅不(bu)(bu)能(neng)實現產(chan)品的(de)(de)(de)銷售(shou)效果(guo)，而且可(ke)(ke)能(neng)引發其(qi)它(ta)的(de)(de)(de)社會矛盾，給(gei)企業(ye)造成不(bu)(bu)可(ke)(ke)估量(liang)的(de)(de)(de)損失。廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)傳播效果(guo)和銷售(shou)效果(guo)雖然存在及為密切的(de)(de)(de)聯(lian)系(xi)，但兩者(zhe)之(zhi)間并(bing)不(bu)(bu)是(shi)絕對的(de)(de)(de)因果(guo)關系(xi)，如果(guo)將商品銷售(shou)額的(de)(de)(de)上升(sheng)與(yu)下滑，完全歸(gui)諸于廣(guang)告(gao)(gao)傳播的(de)(de)(de)功與(yu)過是(shi)很危險的(de)(de)(de)，有(you)許多充分的(de)(de)(de)理由可(ke)(ke)以(yi)說明，廣(guang)告(gao)(gao)主(zhu)和代理商認定廣(guang)告(gao)(gao)和銷售(shou)之(zhi)間有(you)因果(guo)關系(xi)的(de)(de)(de)想法(fa)其(qi)實是(shi)一種誤導，廣(guang)告(gao)(gao)目標并(bing)不(bu)(bu)代表結(jie)(jie)合所(suo)有(you)行銷力(li)量(liang)所(suo)得的(de)(de)(de)結(jie)(jie)果(guo)。整體來說，銷售(shou)效果(guo)受(shou)以(yi)下疊(die)加(jia)因素影響：包裝(zhuang)、品牌形象(xiang)、鋪貨、促(cu)銷、人員銷售(shou)、價(jia)格、廣(guang)告(gao)(gao)傳播效果(guo)等，銷售(shou)量(liang)是(shi)它(ta)們的(de)(de)(de)合力(li)。
二.廣告(gao)對(dui)于(yu)市場營銷經歷了一個緩慢的(de)過(guo)程(cheng)，在這(zhe)個過(guo)程(cheng)的(de)不(bu)同階段，廣告(gao)起到(dao)不(bu)同的(de)作用。
1.對(dui)(dui)于持生產觀念的(de)(de)(de)企業(ye)，廣告是一(yi)種增加產品銷售成本(ben)的(de)(de)(de)活(huo)動，而(er)(er)成本(ben)的(de)(de)(de)提(ti)高(gao)又必然會影響產品的(de)(de)(de)價格，這(zhe)是違背他(ta)們(men)的(de)(de)(de)初(chu)衷的(de)(de)(de)，而(er)(er)如果投入了廣告費用而(er)(er)不提(ti)高(gao)產品價格，企業(ye)又面臨利潤(run)降(jiang)低及至賠本(ben)的(de)(de)(de)危(wei)險(xian)。因此(ci)，這(zhe)些(xie)企業(ye)對(dui)(dui)于支付(fu)較(jiao)多的(de)(de)(de)費用來擴(kuo)大銷售渠(qu)道(dao)比支付(fu)費用進(jin)行廣告活(huo)動重視得(de)多。
2.對(dui)于持產品(pin)觀(guan)念的(de)(de)企(qi)業，“酒好不(bu)(bu)怕巷子(zi)深(shen)”是一(yi)種非常(chang)(chang)具(ju)有代表性的(de)(de)心態。他們認為好的(de)(de)產品(pin)自(zi)然會有消費(fei)者樂于購買(mai)，根(gen)本不(bu)(bu)需(xu)要通過(guo)廣(guang)告來(lai)進(jin)行(xing)吸(xi)引和說服(fu)，因此他們對(dui)于改進(jin)產品(pin)的(de)(de)重(zhong)視遠遠高于對(dui)廣(guang)告的(de)(de)重(zhong)視，而結(jie)果卻常(chang)(chang)常(chang)(chang)是即使產品(pin)真(zhen)的(de)(de)能(neng)滿足顧(gu)客的(de)(de)需(xu)求(qiu)，但是由于顧(gu)客并不(bu)(bu)了解產品(pin)，企(qi)業也難以獲得(de)理想的(de)(de)市場(chang)占有率(lv)。

3.對于(yu)持(chi)有推(tui)銷觀念的企業，人員、店(dian)面的推(tui)銷和(he)廣(guang)告(gao)都同樣的重要，但是他們在廣(guang)告(gao)中往(wang)往(wang)注重強力(li)突出產品(pin)的優勢，竭力(li)消(xiao)費者購買(mai)，很少考(kao)慮廣(guang)告(gao)傳達的信息(xi)是否(fou)收到很好(hao)的效果。

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