樂視、360、58 ……這些公司都下了死命令：今天晚上，所有的公關人員都要留在公司收看央視 315 晚會直播，一個都不能缺席。還有公司包下了五星級酒店的一層樓，上百位公關隨時在房間里待命，甚至還辟出了一個空房間用來接待媒體。

晚上 8:00 ，電視機屏幕上， 315 晚會開播了。這不僅是一場“公關春晚”，也是對中國商業公司的一場集體大考。

節目一點點播出，被曝光的企業和行業也一個個落定：互動百科成最大虛假廣告垃圾站，鄭州科視公司無資質體檢、深圳海豚跨境科技有限公司銷售日本核輻射區食品、耐克氣墊鞋沒有氣墊……

到了這時，周玲反而有點放松：反正現在什么都干不了了，“盡人事聽天命，前面鋪墊那么多，就看最后的一哆嗦了。”

本周，“周三（ 3 月 15 日）之后再約”成了圈里心照不宣的一句話。周玲的節奏完全亂了，所有事情都為這一天做了讓步。她在一家互聯網公司擔任公關，做這行已經 4 年。去年，她的公司雖然沒有上 315 晚會，但是 3 月 15 日當天被一家地方電視臺曝光，“那個月市場份額降到了去年的最低點”。而去年二手車交易網站車易拍因為被 315 晚會曝光，遭受重創，影響融資的事，讓整個行業都心有余悸。

公關部并不是一個公司最核心的部門。但是， 315 前夜，“一家公司的生死存亡就突然握在這個部門手里了”。周玲說，一旦上了 315 晚會，這個部門在接下來的一整年里都不會好過，“其他部門遇到各種不順，可能都會把鍋強行甩到我們的身上”。前提是，這家公司還能順利活著。

此前， 315 這把火不太會燒到互聯網公司和創業公司頭上，但不幸的是，去年成了互聯網公司和創業公司的“ 315 元年”。更早之前， 315 通常曝光的，是諸如惠普問題筆記本電腦、路虎汽車變速箱故障存安全隱患這種事件，但從去年起，互聯網和創業公司也開始出現在 315 晚會的節目里。

正因如此，不少創業公司們在去年，對于 315 的反應還顯得茫然。餓了么 CEO 張旭豪在接受36氪采訪時稱，去年 315 晚會開始前十分鐘，有央視記者來到餓了么上海總部求證問題餐廳時，公司上下才意識到自己會被曝光。一名餓了么公關說，“以為沒有我們什么事，所以在會議室里看到我們第一個被點名，當時覺得有點懵”。

而另一家之前被央視 315 晚會點名的公司則透露，被曝光后的那一年，實際公關費用比年初預算高了近四倍。

今年，再不能如此茫然了。

各種預案和打探工作，在距離 315 至少一個月時就開始了。

“誰有什么消息了嗎，到底哪些公司今年會上榜？”信息需求和供給如此旺盛，在一個今年 2 月份成立的公關群里，搜索“ 315 ”，會立刻顯示 300 多條聊天記錄。

一名央視財經頻道的記者說，最近每天都會有公司通過各種渠道向他打聽風聲，“就算是知道消息，現在也是絕對保密的”。

一名在媒體、公關行業從業多年的人士，最近他到了一串風險投資機構打來的電話，請教他，自己投的哪些公司今年可能會“中槍”。其他位記者也發現，最近采訪投資人， 315 晚會成了拉近關系的熱門話題。

“他們投了一堆公司，但是很多公司是完全裸在外面的，連個公關經理都沒有，這樣的公司對于 315 是沒有自我保護能力的。”上述資深人士說，投資公司們為此倍感到焦慮，這些多處于早期創業階段的公司往往比較脆弱，如果被 315 晚會曝光，就此垮掉也很有可能。

所有的錯誤都會在這一時間段被放大。用戶隱私泄漏、食品安全、刷單，“光看到新聞標題就已經讓人心驚肉跳，”周玲說，三月份的前半個月，人們會看到比平時多了至少一倍的有關質量的報道。

多位36氪接觸的公關稱，從每年 2 月份開始，各大公司就會對自己的業務線進行排查，結合央視過去集中曝光的各種問題，預測如果自己家被央視“盯上”，可能會涉及到哪些問題。

一些公司會突然冒出來主動認錯。 在離 315 還不到一周的時間，網易悄然“關停”了旗下互聯網彩票性質的“一元購”產品，它給出的解釋是，進行系統升級維護調整。但隨后很快有媒體發現，“關停”的背后，實際上是通過升級和廣告將舊用戶導流到一個新平臺“ 1 元樂購”上。有接近“ 1 元購”的人士對36氪記者透露，該業務實際上是偽彩票性質的產品，擔心今年“很可能會出事”，隨后就關停了。除此以外，包括微博、陌陌等平臺在內的類似奪寶產品，也都在 3 月 15 日之前接連下線。

三星官方也在今年 1 月就開始提前做準備了。有的媒體已經陸續接到三星方面打來的近十個詢問電話，“不斷打探我們會不會在 315 期間報道他們”。這家公司在過去的一年都深陷手機電池爆炸丑聞，近幾天又發生了 Note 4 的電池爆炸事件，此時尤為緊張。

熬夜加班變成了尋常事。一天晚上 9 點多，周玲正準備下班，突然發現自己在一個公關微信群里被反復 @ ，打開一看是一條關于自己公司的負面新聞。“如果放在平時，第二天再處理也來得及，但是當天我立刻匯報給了領導，領導又馬上匯報給了公關副總裁”，當晚幾個人連夜在辦公室里制定好了聲明和對策，最后加班到了凌晨 2 點。“ 315 就像是一顆定時炸彈，不到晚會結束的那一刻，你不會知道它什么時候就爆炸了”。

王蒙是一個 O2O 公司的公關，去年 315 晚會開始前半個小時，他接到集團的來電，“得到可靠消息，今年會曝光一個上門服務，不知道是競品還是我們家，你們趕緊做準備吧”。這個電話讓王蒙瞬間崩潰，“握著電話的手不住打著哆嗦，汗順著后背往下流”。雖然最后是虛驚一場 ：315 晚會最后幾分鐘，在一個曝光泄漏用戶隱私的片段里，出現了競品的 app 頁面。

很少有人能睡個踏實覺。一名互聯網醫藥公司的公關在距離 315 還有一周的時間，就開始失眠，“甚至經常根本不知道一整夜有沒有睡著”。她說，有一天晚上夢到自己的公司上了 315 晚會，“夢里哭了出來，醒來之后覺得沮喪極了”。



二、錯誤，以及如何看待錯誤
一次面向數億觀眾的集中傳播，可能讓修正錯誤變得艱難。

在資深公關人孟遙看來， 315 晚會已經成了某種儀式，“它本質上來說是不講對錯的，它其實是一個針對公眾對于消費不滿和控訴的調節和緩解”。

 315 晚會的受眾只是普通的中國消費者，在中國，消費者本就飽受假貨和產品質量問題之困，他們對曝光的問題往往是零容忍的。中國已經是如此重要的一個 10 億消費者市場，強大如惠普也難敵一記重棍—— 2010 年時，惠普的兩款電腦被曝光有大規模質量問題，此后問題持續發酵，被認為是“惠普在中國的空前信任危機”——更不要提接棒消費品外企和民營大公司、如今成為曝光焦點的互聯網”新貴“了。

然而，卻幾乎沒有人不犯錯。尤其是在競爭激烈、市場不夠成熟，秩序尚待建立的時期，創業公司的產品從初具雛形到完善，內部管理從混亂到有序，都需要時間。監察不利、管理者的不成熟，以及野蠻生長本身，共同造成了錯誤的產生。

 2016 年 315 曝光的公司中，除了巨頭淘寶和京東外，車易拍、餓了么和另外幾家公司在過去這一年里的經歷，都可謂一言難盡。

車易拍去年被 315 晚會點了名，原因是對買家和賣家實施兩套報價系統，即買家和賣家看到的車輛價格不一致。彼時隨著中國汽車保有量的增長，二手車交易正處于一個新的爆發點，二手車電商也因此迅猛發展，瓜子、人人車、優信等也開始殺入市場搶奪地盤。作為老牌二手車交易平臺，車易拍遭遇了市場沖擊： 2016 年 1 月，車易拍全國主打業務——同步拍和快易拍成交情況都極為慘淡，總成交下跌 62% 。

而 315 晚會的點名曝光更讓車易拍雪上加霜，導致了其隨后融資不順，甚至無法支付員工的工資。 2016 年下半年，這家公司因資金緊張而放棄 C 端業務，以裁員、關店及暫停補貼等緩解資金壓力，并全面轉向 B2B 領域。由于融資困難，到了 2016 年 11 月，這家公司被北汽控股了。

外賣巨頭餓了么去年 315 被曝出有“黑心作坊”入駐、平臺引導商家虛構地址。這雖然沒能影響餓了么的融資進程，不過這一整年，餐館無證經營的負面影響并沒有就此消除，去年年底餓了么和美團等平臺就再次被食藥監局約談。而今年 315 將至，餓了么更是不敢大意，近期剛宣布 3 月為平臺的“食品安全月”，號稱對平臺上超過 100 萬商家展開檢查，下線違規餐廳 5257 家。

去年被 315 晚會曝光的還有美麗說，存在個人店鋪虛假交易。隨后，美麗說停止了個人店鋪的入駐，調整了自己的業務方向。

一位投資人對36氪透露說，被 315 晚會曝光，意味著一家公司的市值可能以上億美金的幅度縮水。

趕著 315 前期，日本卡樂比麥片在全網各跨境電商平臺下架，其中包括網易考拉、天貓、京東等。36氪從一家跨境電商內部人士處得知，此次下家卡樂比麥片的原因在于，雖然按照日本標準，該產品監測數據正常，但它來自于日本福島核輻射區附近，中國質檢總局禁止進口日本核輻射 10 個區的食品農產品。

該人士對36氪說，同行們之所以急急下架日本卡樂比麥片，就是擔心的在 315 晚會中，民眾情緒被煽動，輿論政策被綁架，甚至會進一步影響跨境電商政策，讓這個原本已經受到政策限制的新行業更加難過。

不過，更多時候，錯了就是錯了。

有企業的公關曾經在去年 315 后發微信調侃，央視給自己打廣告了，這也不是明智的做法。從消費者視角看，食品安全、產品質量、上當受騙，對消費者來說，都是實實在在的傷害。

當年的三聚氰氨事件中，蒙牛先是聲稱，自己絕對沒有這個問題，之后還在香港的一個財報會上，安慰香港的投資人說，你們放心，給香港賣的牛奶和大陸不一樣，絕對不會有這個問題，這一下點燃了大家的憤怒，之后就被伊利超過了。

在孟遙看來，車易拍去年應對 315 的一大失誤，是車易拍CEO此后發表的一封公開信：口氣憤怒，說你們都不知道我們多不容易，說自己已經比傳統干這行的干凈多了，說想不通全行業通用的收費規則為何成了車易拍被批評的原因。可是，“行業有問題，不代表自己沒有責任。”

關鍵是如何看待這一錯誤。任何完善而優良的系統建立，都需要一個既能揪錯、又足夠寬容的容錯機制。

一家偉大的公司不會以投機的心態對待顧客，一個文明的營商環境也不會以激進的心態對待公司的錯誤。



三、那些荒誕的應考手段
 315 就像是一場大考，特殊時期行特殊辦法，為了能夠通過這場考驗，各種荒誕的、千奇百怪的嘗試都開始出現。

一些公司培訓了客服等對外部門，要觀察每一名上門的維權者。如果到訪者手里夾著包，或者穿很厚的大衣，就要特別留意，怕里面可能藏著偷拍設備。“如果對方是打電話投訴，就要聽他的聲音像不像是在開電話公放，那樣的話就有可能正在使用錄音筆。”某互聯網公司的公關楊芋說，客服部門只要發現異常必須立刻上報， 2 個小時內公關部和品牌商的負責人都會趕到現場，火速處理。

楊芋手下的輿情小組平日每周會監測到兩三起線上投訴，但在 315 期間，一天光接到媒體詢問就有三四家。

各種攻略也在公關圈里流傳。

有一種說法是，如果 315 官網“質量萬里行”找過來，詢問某個客戶投訴問題，就千萬不要懈怠，“這很可能是一種信號”。某上門服務公司的公關王蒙說，一些公司還會專門制定一份重點媒體名單，交給客服等對外部門，一旦有名單上的記者要求采訪，就必須特別重視。

為了幫助那些公關經驗薄弱的創業公司，有投資機構甚至會制作一份應對 315 曝光的標準化流程，作為攻略發給下面的創業者們。

在36氪拿到的一份“攻略”，風控方案如此詳細，具體到了 315 前半個月各個時間節點應該做些什么，一旦被 315 晚會曝光后回復的要點是什么，大家怎么分工。

 315 開場前是投訴的高峰期。這時候速度就是一切。平日里需要 5 天走完流程的投訴，如今處理時間會被大大縮短。如果是媒體帶著投訴找過來，楊芋要求投訴案例必須在 24 小時內與顧客達成和解，在節目播出前處理完。周玲說，自己公司在 315 前一個月，就規定客服人員對待投訴必須一個小時內給客戶回復。

這個時候任何關于 315 的信息都無比值錢。資深公關人孟遙說，一般從 2 月開始，一些自稱在央視 315 小組有內線的人就開始跳出來，通過種種渠道聯系各家公司。他們普遍聲稱自己可以提前知道曝光名單，并索取天價線索費。“即使知道他們中的絕大多數都非常不靠譜，但是還是很多公司都寧愿信其有，而不愿放過任何一個可能‘自救’的機會”。

一些公司也開始以“可以在 315 晚會彩排時安插人進現場”為名，對外收取費用。“我們的客戶中從來沒有哪一家上過央視 315 ”也成了它們招攬客戶的賣點之一。

一些公司進入了一年中最忙碌的階段，臨時應對 315 的小組紛紛成立，他們全天候搜集各方的消息、新聞，以及 315 官方放出來的信息，分析哪些領域會成為今年的“重災區”。負責危機公關的人員開始熬夜加班趕制應對預案，雖然結果往往是徒勞。

一些外企大公司對于做出“更適合中國國情”的妥協表示無法理解，例如給前來“找茬”的消費者賠一筆錢，而不是讓他們去走法律程序。

很多公司極力查缺補漏。一位知情者透露，去年 315 之前一個多月，一家 O2O 公司就讓所有城市的 BD 統計線下不合規范的店鋪，并將他們暫時下線。

更荒唐的行為可能來自那些自知有問題的公司。它們會搶在 315 當天上午或者提前一天“自曝”企業存在的問題，并申明整改方案，“這樣的行為就讓央視比較被動，甚至會導致央視放棄原定的曝光計劃”，一名知情人士說。

據36氪了解，有的公司已經在會議室里準備好了香檳和紅酒，如果沒有上央視，就會立刻開始慶祝。

不過，這種臨時抱佛腳， “被打中就死，不中就沒事”的心態，顯然并不正常。 315 過去后，剩下的 364 天呢？



四、在這晚結束，還是在這晚開始？
一直等到 9 點半，直到徹底確定被曝光的月嫂問題和自家業務無關后，某家政服務公司的公關李曉才算松了一口氣。距離央視 315 晚會還有 10 分鐘時，她打聽到消息稱，今晚央視會曝光月嫂行業。這個消息讓她一度崩潰，“已經做好今晚通宵工作的準備了”。

一旦被 315 晚會曝光，公司們可以做的，就是在第一時間發出的聲明來挽救形象。

“這也會分不同的情況，是個別存在的現象，還是會影響到公司發展模式的曝光，最嚴重的情況里，公司最高領導人是必須要立刻站出來發表公開信”。孟遙說。

第一份聲明要態度謙卑，承認晚會上所曝光的錯誤，并誠懇地感謝媒體監督，孟遙說，這份聲明一定要出得快，最好能夠在被點名后 30 分鐘之內發出來，因為這往往意味著公司對此事的重視程度。而第二天上午則應該發出第二份聲明，它要呈現的則是具體的解決方案和措施。

而如果被曝光的是競品呢，“這個時候最好不要發聲，不要幸災樂禍，更不能表態說自己沒有同樣的問題”。如果被曝光的是整個行業，則需要發一份聲明，申明自己會積極地推動整個行業健康規范化。

不過，依舊有公司把競品的被曝光當作是自己公關的機會。今天 8 點，央視 315 晚會曝光互動百科付費就能隨意創建詞條，而十分鐘之后，百度百科發表聲明稱，無任何收費代編服務。

截止到36氪發稿時，被曝光的公司中還沒有一家發布正式的聲明。但可以肯定，對于這些公司來說，這個晚會只是一連串工作的開始，今晚注定是一個難眠之夜。