seo推廣軟件為你(ni)講述(shu)美妝紅海(hai)之中，供應鏈僵(jiang)硬的屈(qu)臣(chen)氏深陷“老(lao)年”危機，值得警惕。 如今的屈(qu)臣(chen)氏，在經歷了百年的起(qi)起(qi)伏伏之后，就像一位行(xing)將就木的“老(lao)人”，面(mian)臨著線上銷(xiao)售渠道(dao)被瓜分，線下渠道(dao)被擠壓，客源不斷減少的窘境。
1828年(nian)（清·道光(guang)8年(nian)），鴉片(pian)戰爭還(huan)沒開始，大(da)清朝(chao)還(huan)處在(zai)閉關鎖國的狀態。瑞典化學家發(fa)現了(le)90號元素釷，德國化學家合成了(le)尿(niao)素，這(zhe)些大(da)清朝(chao)的臣民都不知道，他們只知道這(zhe)一年(nian)廣東鶴山有個(ge)人創辦了(le)王老吉(ji)。
同(tong)年，廣州(zhou)(zhou)新開了一(yi)家澳門診(zhen)所(suo)的分店(dian)叫“廣州(zhou)(zhou)大藥(yao)房(fang)”。誰(shui)承想一(yi)個處處受清朝外貿規矩限制的一(yi)個小(xiao)藥(yao)房(fang)，能發展(zhan)近兩(liang)個世紀成(cheng)為(wei)(wei)業務遍布24個國家，全國超過2000家店(dian)鋪(pu)，以保健美容為(wei)(wei)主的屈臣氏集團。
如今的(de)屈臣氏(shi)，在(zai)經歷了百年的(de)起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)之后(hou)，就像一位行將就木的(de)“老人”，面臨(lin)著線(xian)上銷售(shou)渠(qu)道(dao)被(bei)瓜分，線(xian)下渠(qu)道(dao)被(bei)擠壓，客源不斷減少的(de)窘(jiong)境。那么，歷經兩個世紀的(de)屈臣氏(shi)，能(neng)否(fou)抗(kang)過這場老年危機，重(zhong)回(hui)當年日升(sheng)月(yue)恒的(de)景象？
從19世紀的一個小(xiao)藥房，發展(zhan)到全球首屈一指(zhi)的化妝(zhuang)品巨擘，屈臣(chen)氏(shi)(shi)一直(zhi)走在(zai)企(qi)業(ye)運(yun)營的前沿。目前，屈臣(chen)氏(shi)(shi)正(zheng)依靠新(xin)店(dian)擴張的模式(shi)實現業(ye)績增長。可惜事與愿違，屈臣(chen)氏(shi)(shi)的店(dian)鋪增長不(bu)但沒有提升集團(tuan)業(ye)績，反而使得(de)集團(tuan)營收利(li)潤下滑(hua)。
早在(zai)2005年(nian)(nian)屈(qu)(qu)臣(chen)氏就已(yi)經(jing)有上(shang)百(bai)家門店，到了2014年(nian)(nian)更是突破至2000家。按照屈(qu)(qu)臣(chen)氏的(de)布局，預計(ji)在(zai)2017年(nian)(nian)將(jiang)會增至3000家，覆蓋(gai)全國520個城市。如此看來，店鋪擴張已(yi)經(jing)成(cheng)為屈(qu)(qu)臣(chen)氏在(zai)中國市場發展的(de)主要運營策(ce)略(lve)。
屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)實行店鋪擴(kuo)張的(de)(de)策(ce)略(lve)，不僅“局限(xian)”于中國市場，2015年屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)在全球總(zong)店鋪就(jiu)已經(jing)超過12400家，比2014年店鋪數量增長8％。根據2015年財報顯示屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)集(ji)團全年營(ying)收(shou)總(zong)額達到(dao)1519億港元(yuan)(yuan)（折(zhe)合人民幣約(yue)1266.8億元(yuan)(yuan)），占長江和記實業集(ji)團總(zong)收(shou)入的(de)(de)38%，貢獻了集(ji)團20%的(de)(de)稅(shui)前利潤，達到(dao)123億2千(qian)8百(bai)萬(wan)港元(yuan)(yuan)（約(yue)人民幣102.8億元(yuan)(yuan)）。
從(cong)全球市(shi)(shi)場的角度分析，屈臣氏店(dian)鋪(pu)(pu)擴(kuo)張還(huan)是有助于集團利(li)潤增長，但這(zhe)招在中國市(shi)(shi)場卻不(bu)奏效(xiao)。雖然2016年屈臣氏在中國的增加了400多家店(dian)鋪(pu)(pu)，比2015年增長18％，但平均店(dian)鋪(pu)(pu)單產約729萬元，與2016年相(xiang)比下滑10.1%，下滑比例幾(ji)乎是2015年的2倍(bei)。
如今，屈臣氏的(de)(de)增(zeng)長放緩已經持(chi)續(xu)3年。從2013年到2016年，屈臣氏在中國大(da)陸的(de)(de)市(shi)場(chang)業績增(zeng)長幅度從23%、14%到9%又跌到-3.82%。按照這種負增(zeng)長的(de)(de)趨勢，2017年店鋪增(zeng)加(jia)至(zhi)3000家，增(zeng)幅跌出新高也不(bu)是(shi)沒有(you)可能。
由此(ci)可(ke)見，屈臣(chen)氏正處在一個店鋪(pu)(pu)不斷擴張，但平均店鋪(pu)(pu)業(ye)績卻(que)不斷下降(jiang)的窘(jiong)迫狀態。盈利增長趨勢減(jian)緩，集(ji)團(tuan)利潤被攤(tan)薄，開店需(xu)要的資本(ben)支撐(cheng)成(cheng)為集(ji)團(tuan)經(jing)濟壓力，這(zhe)些都是屈臣(chen)氏亟待解決的問(wen)題。
業績不(bu)斷下滑(hua)，屈臣(chen)氏的(de)發(fa)展變得步(bu)履蹣跚。一個(ge)(ge)集團(tuan)從輝(hui)煌走向(xiang)衰落都(dou)是由多重因素導致(zhi)，屈臣(chen)氏也不(bu)例外，但其(qi)主要原(yuan)因有兩個(ge)(ge)：
其一，隨著美妝電(dian)商發展，線(xian)上化妝品成為銷售熱潮，像屈臣(chen)氏、百貨商店(dian)這類(lei)化妝品專(zhuan)營店(dian)的(de)線(xian)下渠道被占據(ju)，化妝品零售店(dian)鋪(pu)的(de)消費熱潮逐漸降低，屈臣(chen)氏的(de)銷量也受這一環境影響出現銷量下滑的(de)趨勢。
2015年，屈臣氏就出現了(le)三四線城市高(gao)端(duan)(duan)客源(yuan)被歐美(mei)品(pin)牌線上(shang)渠道(dao)瓜分的(de)(de)情況。據調查，天貓美(mei)妝在美(mei)妝電商占據69.8%，而三四線城市的(de)(de)消費者在天貓購買歐美(mei)高(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌的(de)(de)占比已經達到30%左右。
美妝(zhuang)電商(shang)來(lai)勢洶(xiong)洶(xiong)，屈臣氏并沒有坐以待斃。2011年屈臣氏開始進入網絡商(shang)城，在2013年的(de)時候(hou)推出(chu)了(le)掌上(shang)網店，還嘗試打(da)通天貓旗艦店與會(hui)員(yuan)的(de)積(ji)分(fen)系統。可惜(xi)的(de)是(shi)，出(chu)手太晚電商(shang)美妝(zhuang)市場湯羹(geng)已經被瓜分(fen)的(de)差不多了(le)。
很明顯，美妝電商(shang)(shang)的(de)發展已(yi)經趨(qu)于飽和狀(zhuang)態(tai)，屈(qu)臣氏(shi)(shi)若想再進入電商(shang)(shang)行業(ye)恐怕(pa)更是(shi)舉步維艱，除(chu)非屈(qu)臣氏(shi)(shi)另辟蹊徑，能重獲(huo)消費者擁護。目前來看(kan)，屈(qu)臣氏(shi)(shi)還沒(mei)有找到這樣的(de)妙招。
其二，屈臣(chen)氏(shi)的(de)供(gong)應鏈系統太(tai)過(guo)僵(jiang)硬(ying)，也是客(ke)源流失的(de)一大(da)原因(yin)。新一代年輕(qing)消費(fei)者(zhe)逐漸成(cheng)為消費(fei)主流群體，他們放棄屈臣(chen)氏(shi)這類傳統線下店鋪(pu)購(gou)物，不只是因(yin)為線上化妝(zhuang)品(pin)價(jia)格實惠，而是受時尚潮流和個性(xing)化的(de)影響，這些年輕(qing)消費(fei)者(zhe)需要的(de)可(ke)能是屈臣(chen)氏(shi)沒有(you)的(de)日韓潮品(pin)。
受(shou)屈(qu)臣氏(shi)供應系統(tong)太過(guo)僵(jiang)硬(ying)，缺乏柔(rou)性(xing)的影響，屈(qu)臣氏(shi)不能(neng)滿足追求個性(xing)化和時尚(shang)潮流的年輕消(xiao)費者，又導致這類(lei)客源(yuan)流失。
事實上(shang)，屈(qu)(qu)臣(chen)氏丟失的(de)不止(zhi)轉(zhuan)頭走向(xiang)美(mei)(mei)妝電商(shang)的(de)客(ke)源和追求個性時尚年(nian)輕(qing)消費(fei)群體，其中(zhong)(zhong)一部(bu)分(fen)傾向(xiang)于中(zhong)(zhong)低端產品的(de)消費(fei)者(zhe)也因(yin)為區域性小品牌興起而放棄屈(qu)(qu)臣(chen)氏，以致(zhi)于屈(qu)(qu)臣(chen)氏在(zai)三四線(xian)(xian)城(cheng)市的(de)線(xian)(xian)下銷售渠道變(bian)得對(dui)手林(lin)立，除了老對(dui)手萬寧，嬌蘭佳人、植物醫(yi)生等本(ben)土美(mei)(mei)妝連鎖店的(de)攔截，也是(shi)屈(qu)(qu)臣(chen)氏銷量下滑(hua)的(de)重(zhong)要原因(yin)。
如此(ci)看來，屈臣(chen)氏發展(zhan)受阻主要原因不(bu)(bu)只是美(mei)妝電商銷售渠道遭到擠壓，自身的供應鏈系統也存(cun)在一定的缺陷(xian)。現狀(zhuang)如此(ci)不(bu)(bu)明朗，屈臣(chen)氏若想繼續發展(zhan)，勢必(bi)要做出一些改革才行。
在(zai)新零售發(fa)展的時代(dai)，屈臣氏(shi)作為零售商面(mian)對線(xian)上線(xian)下被擠(ji)壓(ya)，自身商業模式老化的情況下，終于(yu)開始走上他遲來的變革之路。連(lian)即將卸任屈臣氏(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)區CEO的德國(guo)(guo)老將羅敬仁也在(zai)思(si)考屈臣氏(shi)未來在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的出(chu)路。
屈臣氏變(bian)革(ge)的第一個(ge)決(jue)定就是：強化利潤(run)(run)更高的彩妝(zhuang)業務(wu)。彩妝(zhuang)毛利在32%左(zuo)右，與(yu)其他日化個(ge)護(hu)商(shang)品相比獲利較高，可以刺(ci)激屈臣氏的利潤(run)(run)增(zeng)長點。而(er)且彩妝(zhuang)品的銷(xiao)售有(you)很強的體驗效應，在這一方(fang)面屈臣氏的線下店有(you)足夠優勢。
而在消費(fei)者越來越青(qing)睞歐(ou)美(mei)日(ri)韓護(hu)膚品的情況下(xia)，屈臣氏護(hu)膚日(ri)化(hua)(hua)繼續(xu)增加的潛力有限。相比之下(xia)，強化(hua)(hua)彩妝(zhuang)品牌(pai)這一變革戰(zhan)略更為(wei)可(ke)行(xing)。不過，受渠道下(xia)沉(chen)的影響，強化(hua)(hua)彩妝(zhuang)品牌(pai)這一策略能否(fou)奏(zou)效(xiao)，還要看屈臣氏給線下(xia)客(ke)戶的體驗(yan)效(xiao)果如何。
強化彩妝(zhuang)只(zhi)是屈臣(chen)氏(shi)變(bian)革的(de)熱身，變(bian)革之路(lu)的(de)真正起點是與加拿大初創企業Rubikloud合作。大數據是連接(jie)消費(fei)者與企業的(de)交流的(de)重要幫手，屈臣(chen)氏(shi)與以歐(ou)洲零(ling)售(shou)品牌為試點，引入Rubikloud的(de)機器學習程(cheng)序是誰零(ling)售(shou)大數據，獲(huo)得了顯(xian)著的(de)效果，因此屈臣(chen)氏(shi)與Rubikloud的(de)合作于今年(nian)擴展到中國內地(di)。
屈臣氏作為傳統的線下實體(ti)企(qi)業將科技和零售(shou)結合(he)，這(zhe)種(zhong)(zhong)數字運(yun)營能力正是國內(nei)傳統零售(shou)企(qi)業做缺(que)少的。當然，這(zhe)種(zhong)(zhong)模式是否(fou)適用，還有待觀察。
另外，屈臣(chen)氏(shi)還會延續從去年開始(shi)的(de)單月銷售要求：A類(lei)店鋪要求達到(dao)1.5萬元，B類(lei)店鋪要求達到(dao)1.2萬元，C類(lei)店鋪的(de)保(bao)底(di)要求是8000元。據稱，店鋪業績(ji)無(wu)論完成與否，屈臣(chen)氏(shi)都會按照這(zhe)個標準線收取(qu)扣點。在轉型(xing)方面，屈臣(chen)氏(shi)真的(de)是不(bu)放(fang)過一(yi)絲(si)一(yi)毫。
屈臣氏(shi)(shi)的(de)(de)變革還(huan)在進行(xing)中，只(zhi)是美妝市場(chang)已經(jing)呈現紅海(hai)的(de)(de)趨勢。在競(jing)爭如此激烈的(de)(de)環境下，屈臣氏(shi)(shi)的(de)(de)轉型還(huan)能挽回昔日“化(hua)妝品巨擘”之稱(cheng)的(de)(de)頭(tou)銜(xian)嗎？
總之，屈臣(chen)(chen)氏(shi)快速擴(kuo)張店鋪的(de)方法并不能(neng)掩(yan)蓋變革(ge)之前(qian)發(fa)展保守的(de)事實，開始改革(ge)也是迫于(yu)業績不斷下(xia)(xia)滑，利(li)潤攤薄的(de)壓力(li)之下(xia)(xia)。未來，屈臣(chen)(chen)氏(shi)能(neng)否(fou)變革(ge)成功，還(huan)取(qu)決于(yu)屈臣(chen)(chen)氏(shi)轉型的(de)決心。畢竟，這樣比較(jiao)大的(de)變革(ge)可能(neng)會(hui)影響屈臣(chen)(chen)氏(shi)以后的(de)集(ji)團定位(wei)。