11月18日晚，有網友發微博稱天貓上一家名為“化騰傳奇旗艦店”的服裝銷售網店，首頁赫然出現一名神似馬云的模特西裝革履，低頭看著腕表，并配文“馬總力薦 助力雙11”。該網店的商品展示頁面也有不少外套服裝由這位神似馬云的模特進行宣傳展示。

此外，這家網店的圖標則是一只展翅的駿馬，下方四個大字“化騰傳奇”，很難不讓人聯想到騰訊公司創辦人馬化騰。“差點就信了”“第一眼我竟然有點分不清哈哈哈哈”“笑了半分鐘”不少微博網友表示被這樣“蹭富豪熱度”的宣傳方式逗樂了。

今日（11月19日）上午，紅星新聞記者了解到該網店在首頁發布了致歉聲明，稱該店商品模特僅僅是相似馬云，不是冒充，已將相關商品全部下架，并接受淘寶處罰，請別投訴舉報。隨后紅星新聞記者進入網店商品展示頁面發現，基本只有男士褲裝的商品信息和幾款外套商品信息，引起網友熱議的“馬云”模特圖片和相關商品已看不見了。

也有一些網友表示不解，“這個違反了淘寶的什么規則？”“處罰的依據是什么？”

對此，紅星新聞記者聯系了法典律師事務所的周三明律師，周律師表示，關于侵犯馬云肖像權的問題，如果店家沒有明確表明此人為馬云，那么店家對馬云而言是不構成侵犯肖像權的，包括宣傳配文“馬總力薦”也只是在宣傳上的一個擦邊球。但是對于公眾消費者而言，店家的這個行為存在欺詐和誤導消費者的問題，有虛假宣傳嫌疑。

同時周律師還表示，現在很多商家在宣傳時會想方設法地打類似這樣的“擦邊球”，這種情況也需要大家在生活中放亮眼睛，注意辨別真假。

此外，周律師表示該網店店名其實也沒有侵犯到馬化騰的相關權利，“除非馬化騰將他本人名字的三個字用對應字體注冊為商標，而別人也使用了對應字體的這三個字進行商用，這種情況是肯定構成侵權的。”

而北京盈科律師事務所的竇俊偉律師對紅星新聞記者表示，店家雖然不存在侵犯馬云肖像權的問題，但是借助該模特進行宣傳的同時，刻意配上“馬總力薦助力雙11”，是典型的誤導消費者的行為，淘寶有權要求網店澄清、消除不良的侵害乃至補償等等。而對于店名問題，雖然尚未構成法律上的侵權，但是該店仍有義務進行澄清。

隨后紅星新聞記者聯系了“化騰傳奇旗艦店”，網店客服表示需要問一下老板再答復，但截至紅星新聞記者發稿，該網店并未再作回復。

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