東西湖創作要求

    第一，標志性。就是與其他的廣告標語，特別是與同類企業或產品相比，要有顯著的差別，起到識別的作用。要做到這一點，關鍵是要體現公司及其產品或服務的特點。表現較好的例子很多，比如“海鷗表，中國計時之寶”（海鷗表）、“青島雙星鞋，伴君走世界”（雙星鞋）、“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬）、“腸蟲清——兩片”（某藥品）、“難言之院。一洗了之”（潔爾陰）、“退則不痛”（追風透骨九）、“好馬配好鞍，好車配風帆”（某汽車蓄電他）、“保護嗓子。請用金嗓子喉寶”（金嗓子喉寶）等。
    第二，簡明性。就是要做到易讀、易懂、易聽、易記、易傳。我們前面講了不少成功的例子。
    同時也發現有些廣告語縣花一現，原因較多，有的是因為繞口，如“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡）、“高雅淮海路，薈萃名特優”（上海淮海路）；有的是因為太長，如“為名忙，為利忙，且隕一杯茶去；勞心苦，勞力苦，再倒二兩酒來”（某酒家）、“叩開名流之門，共度錦繡人生”（上海精品商廈）、“牙好，g口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍天六必治）等。
    第三，適應性。主要包含了四層意思：一是對企業經營理念和價值觀的適應；二是對受眾心理的適應；三是對受眾主體文化背景的適應；四是對媒體傳播性能的適應。海爾公司年的標語是“海爾，真誠到永遠”，1998年是“海爾，中國造”、2D09年是“一個世界一個家”，都比較好地適應了海爾集團在發展的不同階段的經營理念和基本的價值觀。再如，同一句廣告語，在報紙上可能適合，但廣播、電視上不一定適合，比如“含羞帶怯試新衣，活潑俏麗展新姿”（某服裝）就由于過于書面，而可能令聽眾一時難以理解。