在微信(xin)(xin)鼓吹的海底撈火鍋(guo)O2O模(mo)式(shi)案列中，用(yong)戶可(ke)以感受(shou)到微信(xin)(xin)的消(xiao)費體驗(yan)。從關注海底撈公眾賬號開(kai)始(shi)，就能立即收到海底撈提(ti)示(shi)的短信(xin)(xin)，“微信(xin)(xin)訂餐尚未開(kai)放，請自(zi)行(xing)下載海底撈的APP……”
費了(le)九(jiu)牛二虎之(zhi)力后(hou)，才(cai)發現微信能夠應用的(de)(de)場景也只(zhi)有支付，而嚴格意義上來說，微信只(zhi)是提供了(le)二維(wei)碼識別器功能的(de)(de)工具(ju)，支付的(de)(de)后(hou)端也是由財付通(tong)完成現金結算。
宣傳(chuan)要(yao)猛，可以理解(jie)，但是影(ying)響用(yong)戶體驗，只能讓消費者避而遠之。微(wei)信的(de)應用(yong)場景并(bing)沒有(you)想象中(zhong)的(de)那(nei)么神奇(qi)，至少現在談還為時(shi)過早。微(wei)信還需(xu)要(yao)至少解(jie)決三個方面(mian)的(de)問題。
首先是信息，如何發現更多更好的商鋪。
中(zhong)國餐飲行業尚處在草莽(mang)時(shi)代，信息(xi)標準化程(cheng)度低下，稅控(kong)機、POS機、點(dian)菜機和(he)CRM系(xi)統等五花八(ba)門。擺在商戶面前最(zui)現實的，并不是(shi)優化營銷的問題(ti)，而(er)是(shi)解決明(ming)天如何生存。因此，商戶黃頁信息(xi)采(cai)集(ji)和(he)發布(bu)成為一個又苦又累(lei)的生意(yi)。這也是(shi)美團、大眾點(dian)評(ping)如何的核心(xin)價值所在。
按照目前騰訊(xun)電商的積累，遠沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)足(zu)夠大的體量去完善(shan)這(zhe)個環節。作為實驗(yan)的排頭兵團購(gou)，騰訊(xun)曾經花了(le)很大力氣，卻(que)沒(mei)有(you)做(zuo)起來(lai)，在(zai)內(nei)部(bu)逐步被(bei)邊緣化。一個值得注(zhu)意的細節是，在(zai)騰訊(xun)地圖最新的移動端版(ban)本中，悄然上線(xian)了(le)團購(gou)頻道，并選擇了(le)大眾點評(ping)的商鋪信息作為內(nei)置，而棄用了(le)自己的團購(gou)數據(ju)。
這實際(ji)上是非常(chang)微(wei)妙(miao)的(de)。在騰(teng)訊(xun)(xun)的(de)世界里(li)，沒有自己不能做的(de)產品。即便不行，也可以(yi)山寨一個(ge)出來(lai)，依靠騰(teng)訊(xun)(xun)的(de)用戶資源，假以(yi)時日亦可略(lve)有所成。近年來(lai)，騰(teng)訊(xun)(xun)主(zhu)動放棄的(de)陣(zhen)地并(bing)不多見(jian)，除(chu)了前段時間賣給搜(sou)狗的(de)搜(sou)搜(sou)及其相關業務。
基于地理位置服務（LBS）是O2O中重要的(de)一個環節，而地圖(tu)是LBS不可或缺的(de)核心(xin)應用。通過(guo)和大眾點評的(de)合作(zuo)，可以緩解(jie)騰(teng)訊的(de)燃眉之急。不過(guo)這種合作(zuo)只是暫時(shi)的(de)，除非有了資本層面的(de)捆綁。
其次是誠信體系，如何讓商戶提供優質服務的同時，讓用戶擁有更多話語權。
必須(xu)要具備套完善(shan)的用戶賬戶體系(xi)，數(shu)字化(hua)的客戶關(guan)系(xi)管理（CRM），以及在(zai)此基礎上(shang)建立(li)起來的商業信用規則和秩序。
O2O和(he)電子商務(wu)，實際上殊途同歸，商務(wu)規則是(shi)建(jian)立和(he)結構秩序的標準(zhun)。騰訊不缺(que)用戶(hu)賬(zhang)戶(hu)體(ti)系(xi)(xi)，但缺(que)乏CRM以及長(chang)時間去(qu)建(jian)立的商業誠信(xin)體(ti)系(xi)(xi)。這(zhe)也是(shi)為何(he)騰訊電商還在拼命燒(shao)錢跑規模的邏輯。
最后是方便，有了前兩者作為保證，將某些本地環節轉到上線進行，比如電影選作(zuo)，酒店預(yu)訂，餐飲預(yu)訂等。對用戶(hu)來說，節省了時間，對商戶(hu)來說，降低了人員成本。
餐飲店的(de)成(cheng)(cheng)本結構，大(da)致是(shi)(shi)運營成(cheng)(cheng)本在(zai)46%左右(you)，人(ren)(ren)力(li)成(cheng)(cheng)本亦46%左右(you)，平均利(li)潤率在(zai)8%。這是(shi)(shi)個勞(lao)動密(mi)集型產業(ye)。要做到效率更高，無非(fei)是(shi)(shi)降(jiang)低成(cheng)(cheng)本，但運營成(cheng)(cheng)本是(shi)(shi)菜品保障，很難降(jiang)低，可降(jiang)低的(de)成(cheng)(cheng)本在(zai)人(ren)(ren)力(li)成(cheng)(cheng)本上。
節省(sheng)成本后(hou)，并不等于失去(qu)了服務(wu)保(bao)(bao)(bao)障。把自己(ji)(ji)定義成平臺(tai)商(shang)(shang)，商(shang)(shang)家(jia)才是(shi)賣家(jia)，而(er)不像團購網站自己(ji)(ji)直接賣產品。然后(hou)加上擔保(bao)(bao)(bao)交(jiao)易，以及隨之能產生的真實交(jiao)易評價。但是(shi)如何去(qu)約(yue)束商(shang)(shang)家(jia)提供(gong)優(you)質的服務(wu)呢？不難，比如支付寶(bao)就(jiu)完全可以承(cheng)擔擔保(bao)(bao)(bao)交(jiao)易，對商(shang)(shang)家(jia)就(jiu)有了更多(duo)的話語權，既能保(bao)(bao)(bao)障用戶的交(jiao)易安全，又能約(yue)束商(shang)(shang)家(jia)提供(gong)優(you)質服務(wu)。
在(zai)O2O時代，只有真正解決(jue)了“隨(sui)時隨(sui)地隨(sui)身”、“數(shu)字化顧客管理（CRM）”、“基于地理位置服務(wu)（LBS）”、“大(da)數(shu)據”和(he)“延(yan)伸線(xian)下服務(wu)場景”五大(da)需求，微信滲透線(xian)下才算邁開(kai)實質性的一步。否則，這還只是(shi)一句空談。