一、品牌的基礎問題認識 
    品牌是消費者對產品的全部(物質的和精神的)體驗。學校的品牌是學校與教育消費者(學生和家長) 之間的一種心理“契約”。 
    在探討學校經營與學校品牌的關聯之前，必須明確：硬件建設的影響力是有限的，而品牌越來越引領著學生、家長和社會的目光。當辦學條件趨于同質化的時候，人們已很難從學校的外在特征、物理屬性上去區分其優劣，做出選擇。從某種意義上說，學校品牌形象的差異正在取代傳統意義上的學校差異。在學校的經營管理過程中，獨特鮮明的品牌形象就是辦學質量的符號，就是學校傳遞給教育消費者的“感覺”。  對于教育消費者而言，品牌是一種經驗，也是一種保證。 在品牌和非品牌之間，消費者更愿意選擇什么顯而易見。 
    二、應從學校管理邁向學校經營，進而走向品牌經營 
    我國學校教育的辦學主體日益呈現出多元化的趨勢。在管理方式上，現代學校正經歷著一個從學校管理到學校經營、再到品牌經營的過程。所謂 “品牌經營”其實就是研究怎樣利用高知名度的品牌效應，進一步擴大學校的影響，提高學校的美譽度，進而提高辦學效益。 
    一般地，教育管理的對象主要是一個教育組織或單位內部的人與物，這相對封閉；而經營則以開放的態度來對待教育教學質量的管理，更注重教育成本、資本運作、投入產出，更注重資源的利用和開發，更注重教育教學的效益。它不僅要考慮學校內部管理，還要考慮教育和學校的形象塑造、社會聲譽以及與社會的溝通等等。 
    品牌經營與產品經營代表著兩種不同的經營哲學、思想觀念，也是兩種不同層面的經營手段。如果說，強調辦學條件的改善和注重升學率的學校經營還是教育資源相對不足條件下的一種產品經營的話，那么，品牌經營則是市場經濟發展，教育面臨國際競爭以及辦學主體多元化、教育供給豐富的必然結果；如果說，學校經營還不可避免地把教育成本、資本運作和投入產出放在重要甚至是首要位置的話，那么，品牌經營則往往是把社會效益放在第一位，經濟效益放在第二位；如果說，學校經營較之學校管理已經超越了單純的對“物”的關注，已經注意到了教育本身是提供一種服務的話，那么，品牌經營則更貼近教育消費者，更能滿足消費者較高層次的需求，更關注學生從中獲得了多少知識、技能和有益的體驗等等。 
    換言之，學校經營是按照經營者的理念經營，它較之傳統意義上的學校管理更注重辦學的質量和服務，而品牌經營則是從學生的成長需要，從社會發展的需求來進行的經營，它更重視學校形象的傳播，更重視學校(教育)品牌與教育消費者溝通的所有環節與活動，如學校進行整體形象包裝和廣告宣傳，就是要形成和加強教育消費者對學校品牌的認知。 
    三、構建學校品牌的法則與策略 
    1．構建學校品牌的法則 
    (1)教育質量是品牌的核心，沒有質量保證，品牌就如同案頭擺設。 
    與單純的學校內部管理相比，學校經營更加注意學校的形象塑造和宣傳策劃，但學校品牌的建立不能只把廣告宣傳策劃等奉為制勝法寶，事實上，學校的教育質量、辦學水平才是支撐學校品牌的基礎。教育的目的在于促進人的發展，學校發展的目的在于為學生提供更好的受教育機會。學校在發展中創品牌、創特色，必須首先建立在受教育對象的發展上。 
    (2)系統構筑獨特的、正面的和清晰的學校品牌形象 
    首先是定位問題。學校要進行有效的品牌經營，必須有明晰的辦學目標和定位。學校辦學目標和品牌定位的主要依據是學校的核心經營理念，以及學校所具有的某種或某些獨特的競爭能力和辦學優勢。 
    其次是傳播。從目前的傳播理論和操作實務看，“整合傳播”最有威力、投入產出率最高。所謂 “整合傳播”就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。在傳播策略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應”和“充電池原理”。 
    第三是品牌的內部認同。所謂內部認同就是讓學校內部師生員工首先對辦學目標定位以及校園文化、教育理念產生認同感，這是影響學校品牌形象的一個主要因素。 
    (3)學校品牌建設不可忽略好的校名和標識設計 
    一個好的學校名稱可以使品牌形象便于傳播，而且會自然而然地將學校的文化理念或者價值追求傳達給廣大師生，并內化為師生員工的精神，促進師生員工的價值追求和人格完善。如上海的“格致中學”、北京的“匯文中學”等。一個好的學校名稱要悅耳、簡煉、易記，要盡可能適應多數人的發音習慣，避免簡單地使用序號和地名，盡可能地有一定內涵和意義。 
    同樣，好的形象設計如校徽、校服也會幫助學校傳達更多正面、積極的信息。 
    2，提升學校品牌的策略 
    (1)品牌聯手 
    學校品牌形象的擴展和品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯手來實現。這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和教育消費者的積極反饋。非名牌學校也可以通過與名牌學校結成聯盟，依托他人優勢提升自身價值，而其中最為關鍵的是找準合作的契合點，發揮相對優勢。 
    (2)品牌延伸 
    所謂品牌延伸，原指企業利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌或其它品牌產品的銷售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。如北大附中在各地聯辦“網校”。 
    (3)品牌輸出 
    著名校長馮恩洪領導的建平中學，是有全國知名度的一所學校。幾年前，該校通過品牌輸出實現了與學校經營分離的品牌經營，先后在上海和其它一些地方兼并或托管了部分學校，擴展辦學空間。既提高了美譽度，又增強了被兼并和托管學校的影響力，最終實現了雙贏。 
    (4)創造一個好的概念 
    一個好的產品必須創造一個好的概念。如昂立一號用“清除體內垃圾“的全新概念最終確立了它在消費者中的穩固地位。無錫市的錫山高中在確立了培養“做站直了的現代中國人”的辦學理念和在全國率先引入“校本課程”概念、并構建起完整的校本課程體系而逐步形成了自己的品牌優勢。實踐告訴我們，如果一所學校沒有品牌經營意識，缺少對品牌這一無形資產的長遠規劃，不考慮為品牌長期投資；盲目自信，自我封閉，抱著“酒好不怕巷子深” 的老理兒吃老本；不知如何營造品牌資產，不會促進品牌價值的不斷升值。那么，即使這所學校有較高的教育教學質量，也不一定能形成品牌優勢。 
    (5)挑戰領跑者 
    四川省雙流縣棠湖中學沒有巨額投資，只用了 5年時間，就成為了四川省重點中學。2001年又接受了國家級示范性高中評估。僅僅10年，完成了其他中學幾十年才能完成的事業。棠湖中學的快速崛起，被稱為“棠中現象”。一所新校能如此迅速地發展，價值是清楚的：作為一所嶄新的學校，它在加強常規管理的同時，注重了學校經營。最令人矚目的是，該校敢于向國內名牌學校挑戰，以高質量教育為承諾面向全國招生，開創外地中學進京招生的先河。 

     挑戰行業領跑者如同與高手對弈，一來容易被認同，二來與高手較量可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。當然挑戰行業領跑者重要的是要找好切入點。

樹立自己的學校品牌，更有利于學生得自我挑戰意識增強。