今(jin)年(nian)10月(yue)，特(te)(te)斯拉(la)(la)中(zhong)國(guo)宣布(bu)將進(jin)駐(zhu)天(tian)貓，在直銷模(mo)式之外(wai)試水通(tong)過電商(shang)平臺(tai)銷售(shou)整車(che)。然而一周(zhou)后(hou)，有媒體(ti)報道(dao)稱(cheng)，由于特(te)(te)斯拉(la)(la)中(zhong)國(guo)和美國(guo)總部(bu)之間(jian)的分歧，特(te)(te)斯拉(la)(la)與(yu)(yu)天(tian)貓之間(jian)的合作(zuo)(zuo)告吹。到目前為(wei)止，特(te)(te)斯拉(la)(la)Model S仍在天(tian)貓平臺(tai)上售(shou)賣，但特(te)(te)斯拉(la)(la)與(yu)(yu)天(tian)貓之間(jian)的合作(zuo)(zuo)關系仍撲朔迷離(li)。實際上，特(te)(te)斯拉(la)(la)關于如何通(tong)過互聯網售(shou)車(che)的態度反(fan)映了汽車(che)電商(shang)的發展之路。

汽車網售的原始模式

由汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)廠商(shang)通(tong)過網絡渠道直(zhi)接售車(che)(che)(che)是(shi)汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)電商(shang)最簡單、最直(zhi)接的(de)一種模式。上汽(qi)(qi)(qi)近期(qi)調動旗下(xia)各個品牌資源(yuan)(yuan)成立了車(che)(che)(che)享網，向用戶(hu)提(ti)供車(che)(che)(che)型介(jie)紹、購車(che)(che)(che)預約，甚至二手車(che)(che)(che)買賣(mai)等服務。汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)廠商(shang)掌握了車(che)(che)(che)型資源(yuan)(yuan)，擁有對價(jia)格的(de)控制權。然(ran)而，汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)廠商(shang)自(zi)行發展(zhan)的(de)電商(shang)渠道也有著自(zi)身的(de)局限。

實際上，早在21世(shi)紀初，通用汽(qi)車(che)(che)就曾試(shi)(shi)水(shui)汽(qi)車(che)(che)網售(shou)(shou)，并(bing)成(cheng)立了在線汽(qi)車(che)(che)銷售(shou)(shou)平臺AutoCentric。然而，通用汽(qi)車(che)(che)的這次(ci)嘗試(shi)(shi)僅僅持續了11個月。根據通用汽(qi)車(che)(che)的公告，放(fang)棄汽(qi)車(che)(che)網售(shou)(shou)是(shi)由于網售(shou)(shou)平臺“當時(shi)不具備競爭力”。

導致通(tong)用汽(qi)車(che)失敗的(de)原(yuan)因(yin)包括兩(liang)方面。首先(xian)，搭建一(yi)站式(shi)汽(qi)車(che)網售(shou)平臺(tai)需(xu)(xu)要(yao)大量(liang)資(zi)源，這是汽(qi)車(che)廠(chang)商(shang)(shang)難以(yi)承受的(de)。2001年左右，美國(guo)經(jing)濟正處(chu)于(yu)衰退中，而通(tong)用汽(qi)車(che)需(xu)(xu)要(yao)為此支出每(mei)年5000萬美元。這樣的(de)投資(zi)在當時來看或許(xu)過(guo)于(yu)龐(pang)大。此外，搭建汽(qi)車(che)網售(shou)平臺(tai)還需(xu)(xu)要(yao)處(chu)理好廠(chang)商(shang)(shang)和(he)經(jing)銷商(shang)(shang)之間的(de)關系，并(bing)提供支付、貸款(kuan)、保險、會員等一(yi)系列服務，當時的(de)通(tong)用汽(qi)車(che)，以(yi)及當前(qian)的(de)許(xu)多汽(qi)車(che)廠(chang)商(shang)(shang)，并(bing)沒有為此做好準備。

另一(yi)方面，消費者常(chang)常(chang)對汽(qi)車(che)(che)網(wang)(wang)售并不(bu)感冒。關(guan)于消費者對汽(qi)車(che)(che)網(wang)(wang)售的(de)態度，近期社交問答(da)網(wang)(wang)站Quora上(shang)的(de)一(yi)個(ge)問題給(gei)出了(le)很好的(de)回答(da)。有印度創業(ye)者在Quora上(shang)提(ti)問稱，為何印度遲遲沒有汽(qi)車(che)(che)電商出現。名為安吉特(te)·帕蒂爾(er)(Ankit Patil)的(de)汽(qi)車(che)(che)業(ye)人士(shi)給(gei)出了(le)這樣的(de)答(da)案：

“這與汽車(che)行業的資(zi)源分配無(wu)關，也(ye)與政(zheng)府規定無(wu)關。汽車(che)無(wu)法網售是因為(wei)消(xiao)費者(zhe)不愿通(tong)過網絡渠道去購買。如果不親(qin)(qin)自(zi)試(shi)駕、親(qin)(qin)自(zi)體驗，那么你無(wu)法在多款(kuan)汽車(che)中做出選擇。此外，在印度購買汽車(che)仍是身(shen)份的象(xiang)征，人們愿意花很多時間去了解適(shi)合他(ta)們的車(che)型(xing)，并選擇常規銷售渠道。”

對中(zhong)(zhong)國的(de)大(da)部分汽(qi)(qi)車(che)(che)購(gou)買(mai)者(zhe)(zhe)(zhe)來說，情(qing)況也是(shi)同樣。汽(qi)(qi)車(che)(che)仍(reng)被認為是(shi)中(zhong)(zhong)產階級的(de)身(shen)份象征，而消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)汽(qi)(qi)車(che)(che)的(de)過程(cheng)本身(shen)也是(shi)了解各個汽(qi)(qi)車(che)(che)品牌和(he)車(che)(che)型的(de)過程(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)愿意(yi)投入時間和(he)精(jing)力去深入研究多(duo)個選擇，從中(zhong)(zhong)獲(huo)得探索的(de)樂趣，并進(jin)而做出慎重的(de)購(gou)買(mai)決策。在這種情(qing)況下(xia)，實地看看、摸(mo)摸(mo)，聽(ting)聽(ting)發動機的(de)轟鳴比(bi)簡單的(de)幾張車(che)(che)型圖片更令他們感到信服。

海天國際經理人俱樂部：

O2O，解決之道？

汽(qi)車廠(chang)商(shang)簡單的(de)(de)“觸(chu)網”距(ju)離汽(qi)車電商(shang)仍有(you)較遠的(de)(de)距(ju)離。那么，汽(qi)車廠(chang)商(shang)涉足(zu)電商(shang)有(you)沒(mei)有(you)更好的(de)(de)模式？這(zhe)就是特斯拉給出的(de)(de)答案：汽(qi)車O2O。

在試水天貓平臺(tai)之前(qian)，特(te)斯拉(la)已經實現了(le)(le)汽車的(de)互聯網直銷，顛覆(fu)了(le)(le)傳統的(de)汽車銷售(shou)模式。特(te)斯拉(la)通過在線營銷獲取(qu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)關(guan)注，進(jin)而吸引用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)前(qian)往其線下(xia)門店體(ti)驗；另(ling)一(yi)方面，在精(jing)準(zhun)定位用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)情(qing)況下(xia)，吸引用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)線上(shang)下(xia)單，隨后前(qian)往門店提(ti)車。無論是營銷還是銷售(shou)，特(te)斯拉(la)都完(wan)成了(le)(le)從線上(shang)到線下(xia)的(de)整合。

特斯(si)拉之所以能(neng)在汽車(che)(che)(che)O2O模式中有所突破，其不同(tong)于傳統汽車(che)(che)(che)的電動(dong)汽車(che)(che)(che)是一大助力。電動(dong)汽車(che)(che)(che)在一定(ding)程度上被視為科(ke)技產品，而科(ke)技產品的電商化更(geng)容易(yi)。相對而言(yan)，傳統汽車(che)(che)(che)廠商在這一方面缺乏(fa)優勢。

而特(te)斯拉(la)的(de)汽(qi)車(che)(che)O2O模(mo)式(shi)同樣有(you)(you)問題亟待解決。作(zuo)為單(dan)一汽(qi)車(che)(che)廠(chang)商，特(te)斯拉(la)的(de)網(wang)點覆蓋有(you)(you)限，到目前為止特(te)斯拉(la)的(de)國(guo)內(nei)用戶仍主要集(ji)中在京滬兩地。此外，物流環節也并非特(te)斯拉(la)的(de)專(zhuan)長。特(te)斯拉(la)的(de)整車(che)(che)發自美(mei)國(guo)，汽(qi)車(che)(che)的(de)離岸、抵岸、國(guo)內(nei)運輸(shu)，以及倉儲(chu)等環節都(dou)有(you)(you)可能出(chu)現差錯。今年(nian)6月(yue)27日發生的(de)特(te)斯拉(la)車(che)(che)主砸車(che)(che)事件正是由于特(te)斯拉(la)在物流環節出(chu)現的(de)問題。

這或許也正是促使特(te)斯(si)拉(la)中國(guo)與天貓(mao)這樣的(de)電商平臺合(he)作的(de)動力。通過這類合(he)作，特(te)斯(si)拉(la)獲(huo)得了(le)新渠道來觸(chu)達消費者，其營銷效果(guo)也得到(dao)了(le)放大。然而，此(ci)舉很可(ke)能觸(chu)動了(le)特(te)斯(si)拉(la)全球業務的(de)底線，因此(ci)坊間盛傳被特(te)斯(si)拉(la)美(mei)國(guo)總部叫停(ting)。不過無論事實真相(xiang)如何，這都是特(te)斯(si)拉(la)在(zai)中國(guo)市場的(de)一次(ci)大膽嘗試。

從單一廠商到生態系統

在汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)網售(shou)未興起之前，線(xian)下汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)銷(xiao)售(shou)已經(jing)(jing)形成(cheng)了(le)(le)自身的(de)生(sheng)態(tai)系統(tong)。汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)類媒(mei)體向用(yong)戶提供(gong)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)資(zi)訊和比價(jia)服務，進(jin)而獲得(de)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)廠(chang)商(shang)(shang)(shang)的(de)廣告投放。汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)廠(chang)商(shang)(shang)(shang)委托經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)完成(cheng)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)的(de)商(shang)(shang)(shang)品流(liu)通、經(jing)(jing)銷(xiao)及售(shou)后維護(hu)環(huan)節。保(bao)險公(gong)司與經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)合作，向消費者(zhe)兜(dou)售(shou)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)保(bao)險。而銀行或(huo)汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)廠(chang)商(shang)(shang)(shang)的(de)金融(rong)部門(men)也為購(gou)車(che)者(zhe)提供(gong)了(le)(le)多種多樣的(de)金融(rong)服務，解決購(gou)車(che)者(zhe)的(de)資(zi)金問(wen)題。汽(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)車(che)修(xiu)理(li)廠(chang)、改(gai)裝配件(jian)廠(chang)商(shang)(shang)(shang)、洗(xi)車(che)店，這一生(sheng)態(tai)系統(tong)中(zhong)還生(sheng)存著這類規(gui)模更小的(de)組成(cheng)部分(fen)。

特(te)斯(si)拉O2O模式(shi)的(de)(de)(de)(de)瓶頸恰恰在于試(shi)圖撇開汽車(che)銷售生(sheng)(sheng)態系統的(de)(de)(de)(de)某(mou)些環節，其中最主要的(de)(de)(de)(de)就是經銷商。由(you)于沒有(you)廣泛的(de)(de)(de)(de)經銷商支持，特(te)斯(si)拉必須(xu)自(zi)行設立直(zhi)營(ying)網(wang)點(dian)并解決(jue)物流問題，這意味著必須(xu)花更高的(de)(de)(de)(de)成本。實際(ji)上，對單一公司來說，很難同時處理好以往線下汽車(che)銷售生(sheng)(sheng)態系統的(de)(de)(de)(de)各個(ge)環節。

那么(me)，最合適的(de)汽車電商模式似乎已顯而易見：將以(yi)往(wang)的(de)線(xian)(xian)下生態系統搬遷至線(xian)(xian)上，并充分發揮出互(hu)聯網最主(zhu)要的(de)優勢(shi)，即(ji)信息的(de)透明化(hua)、扁平化(hua)，以(yi)及(ji)聚(ju)合市場各方的(de)資源。

汽(qi)(qi)車(che)行業多個領域的(de)(de)公司已開始試(shi)水這樣的(de)(de)模(mo)式(shi)。這其中(zhong)包括經銷商(shang)(shang)(龐(pang)大汽(qi)(qi)貿集(ji)團推出的(de)(de)龐(pang)大汽(qi)(qi)車(che)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)城)，汽(qi)(qi)車(che)媒體(ti)(汽(qi)(qi)車(che)之家和(he)(he)易(yi)車(che)網等汽(qi)(qi)車(che)類垂直(zhi)媒體(ti))，以及有著龐(pang)大流量和(he)(he)豐富電(dian)(dian)商(shang)(shang)經驗的(de)(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)巨頭(tou)(例如天貓(mao)和(he)(he)京東)。

在這樣的線上(shang)生態系(xi)統中，汽車類垂直網(wang)站和(he)門(men)戶汽車頻道承擔了資訊傳播功(gong)能，汽車廠商發(fa)起營(ying)銷活動并將購車者導向本(ben)地經銷商門(men)店(dian)，支付(fu)寶和(he)財付(fu)通等互聯網(wang)金(jin)融工(gong)具將給用戶帶來豐(feng)富多樣的金(jin)融服務。 

以(yi)天(tian)貓汽(qi)車(che)為例。通(tong)過與新浪汽(qi)車(che)的合(he)作，門(men)戶資訊、電(dian)商(shang)平(ping)臺，甚(shen)至(zhi)微博這樣的社交媒體(ti)渠道實現了融合(he)，從而實現了比單一垂(chui)直網站(zhan)更強的傳(chuan)播(bo)力和影響力。另(ling)一方面，天(tian)貓的電(dian)商(shang)平(ping)臺聚集了國(guo)內外(wai)眾多汽(qi)車(che)品牌，以(yi)及隨之而來的經銷(xiao)商(shang)。除銷(xiao)售汽(qi)車(che)之外(wai)，這些品牌還通(tong)過在線渠道銷(xiao)售售后服務，提供(gong)預約試駕，并開展了與線下差異化的優惠活動，以(yi)吸引購(gou)買者的興趣。與此同時，支(zhi)付(fu)寶在汽(qi)車(che)金融領域采取了創新舉措，例如(ru)線上余額寶凍結支(zhi)付(fu)，以(yi)及直接通(tong)過支(zhi)付(fu)寶分(fen)期購(gou)買等。

汽車電商的未來

國內專業人士(shi)認為，2013年中國汽(qi)車(che)(che)電(dian)商(shang)“小荷才(cai)露尖尖角”，而2014年將成為汽(qi)車(che)(che)電(dian)商(shang)元年。汽(qi)車(che)(che)行業的眾多參與者(zhe)，無論是大型(xing)電(dian)商(shang)巨頭，還是多如牛毛(mao)的汽(qi)車(che)(che)專業網站，它們(men)的試水和(he)探(tan)索將對傳統汽(qi)車(che)(che)銷售模式產生(sheng)顛覆(fu)性(xing)影響。

未來，汽車電商的競爭將是生態系統的競爭。以iOS為基礎的智能手機生態系統使用戶、應用開發者、各類配件廠商以及科技媒體受益，而成功的汽車電商生態系統也需要整合銷售平臺、汽車廠商、經銷商、汽車媒體、地圖及導航等配件服務，甚至街邊的汽車修理廠和洗車店，并迎合新一代消費人群的習慣改變，完成整個行業的閉環。這是一條任重而道遠的發展之路，但這樣的聚合將迸發出新的能量。

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清煙寶產品全網營(ying)銷經(jing)典案例分享—1：

單品極致化思潮：“微信微分銷(xiao)系統”一柱擎天支持(chi)“青(qing)島榕宸健康企業（青(qing)煙(yan)網絡科技北京有限公(gong)司）”清(qing)(qing)煙(yan)寶(bao)、戒煙(yan)寶(bao)、清(qing)(qing)肺寶(bao)三款(kuan)產品全(quan)國“分銷(xiao)體(ti)(ti)系建設”一步(bu)構建，讓單品銷(xiao)售(shou)突(tu)破“億元”，玩轉“微營(ying)銷(xiao)”。

瓶頸突破(po)：如(ru)何玩(wan)轉口碑營銷、如(ru)何構建分銷渠道、如(ru)何定價分銷？

商業(ye)模式：八字方針、字字寫真章

運(yun)營(ying)模式：混合式營(ying)銷體系建設，線(xian)上、線(xian)下一個都(dou)不(bu)能少(shao)

保障(zhang)模式：用系(xi)統延長營(ying)銷手臂、沒有操作系(xi)統落地實操都在涉嫌忽悠

支(zhi)持體(ti)系：搜(sou)(sou)索(suo)引(yin)擎營銷系統支(zhi)持軟文營銷霸(ba)屏主(zhu)義(yi)，讓客戶一搜(sou)(sou)就(jiu)是你。大(da)數(shu)(shu)據(ju)營銷分(fen)解到(dao)省、地、縣、鄉鎮，用數(shu)(shu)據(ju)說話、用數(shu)(shu)據(ju)營銷，讓你找到(dao)客戶。微(wei)分(fen)銷系統支(zhi)持客戶玩轉微(wei)營銷，發(fa)揮“人(ren)”的力量。給系統、給工具、給方法、給落地、給實操。

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農產品“眾籌”模型全網營銷經典案例分享—2

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瓶(ping)頸突破：分銷渠(qu)道是“盡力而為”還是“全力以(yi)赴”？

營銷痛點：能(neng)不能(neng)讓合作伙伴零風險運營、先行賺到錢？

產品(pin)賣(mai)點：是(shi)常(chang)年剛(gang)(gang)需還是(shi)季節性(xing)剛(gang)(gang)需，品(pin)牌建(jian)設如何借勢、借力、解惑？

眾(zhong)籌策略：玩轉會員(yuan)制，如何(he)用客戶(hu)的錢做大家的事？

營(ying)銷(xiao)支持：搜索引擎營(ying)銷(xiao)系(xi)(xi)統支持軟文營(ying)銷(xiao)霸屏主義，讓客(ke)(ke)戶一搜就是你。大數據營(ying)銷(xiao)分解到省、地、縣(xian)、鄉鎮，用數據說話、用數據營(ying)銷(xiao)，讓你找到客(ke)(ke)戶。微分銷(xiao)系(xi)(xi)統支持客(ke)(ke)戶玩轉微營(ying)銷(xiao)，發(fa)揮“人”的力(li)量。給(gei)(gei)系(xi)(xi)統、給(gei)(gei)工具、給(gei)(gei)方法、給(gei)(gei)落地、給(gei)(gei)實操。

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