我營銷你數錢剖析互聯網時代大象起舞背后的秘訣

      近幾年來，互聯網時代的興起讓很多企業紛紛倒向互聯網大軍。在這個過程中很多企業經過激烈的角逐，各垂直領域的電商基本也處于三國鼎立的形態。作為食品行業領頭軍我買網在激烈的電商競爭中取得了一席之地，作為傳統行業的成功轉型，我買網憑什么在激烈的角逐中成功？有什么秘籍？

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大象如何起舞？

 中糧我買網有很多成功的標簽：一個成功的電商平臺、食品電商的領頭羊、傳統企業互聯網化的優秀案例、國企轉型的成功典范。一個標簽就是一種意義上的成功，但如此多的標簽同時也表明，中糧我買網在成長的過程中背負的比別人更多。讓中糧集團實現從線下到線上的轉身，將中糧我買網的成功稱為大象起舞絲毫也不為過。當然，中糧集團這只體量龐大的“大象”，其實已經翩翩起舞過很多次了。

 1952年，中糧集團的前身——中國糧谷出口公司、中國油脂出口公司和中國食品出口公司在北京組建，主要經營糧食、油脂等大宗農產品以及食品的出口業務。此后很長一段時間內，中糧事實上都是一個管理型的企業。1987年，中國外貿體制發生了重大改變，中糧逐漸轉變為經營型企業，這是中糧的第一次“大型舞蹈”。到了上世紀90年代，隨著我國經濟體制和環境的發展，中糧集團由外貿公司向產業化轉型，并在管理上大力推進現代企業制度，這是中糧的第二次“大型舞蹈”。時至今日，中糧集團已經是中國領先的農產品、食品領域多元化產品和服務的供應商，各類“小型舞蹈”也已經不可計數。在數次“大起舞”的角度上來看，中糧我買網不過是中糧集團在零售層面的一次“小舞蹈”。

 但在食品零售行業的角度來看，這次“小舞蹈”的跨步其實并不算小。過去食品從原材料生產、加工，到進入零售商店，最后被消費購買，層層分發，流轉成本比較大，特別是在進入零售商店的時候，大如中糧集團這樣的企業，也要在開設自己門店的基礎上，不斷開拓零售渠道，讓自己生產的商品出現在更大范圍的貨架上。后來，隨著家樂福、沃爾瑪這樣的大型超市出現，零售渠道得以集中，商品分銷也相對輕省了一些。但即便是超大型的超市，也無法解決貨架有限的問題，有限的空間無法將所有商品都進行擺賣。食品零售電商化以后，讓食品零售的渠道更集中，更寬闊，不僅讓供應商從貨架鋪設的難題里解放了出來，同時也讓食品信息更透明，消費者不僅可以隨時隨地的購物，還可以即時查詢食品、食品企業的信息。中糧我買網的誕生和發展，是食品零售行業向前發展的一個縮影，在零售業整體電商化的前提下，中糧我買網直接參與和推動了食品零售的向前發展。

 數次優雅“起舞”的經驗，不僅讓中糧學會了怎么去改變，還讓它學會了如何去面對改變本身。趙平原說，中糧集團是一個非常具有開拓精神和創新思維的企業，內部管理和企業文化非常開放，這是中糧我買網能夠誕生，并順利成長起來的根本原因。與想象中艱難的內部創業，層層上報審批的“國企流程”不同，趙平原在創辦中糧我買網的過程中并未感受到外界想象的“大企業包袱”或“國企包袱”，沒有處處掣肘的管束，也沒有步步匯報的拖沓流程。趙平原自己都覺得中糧我買網的成長條件出人意料的好，在他眼里，中糧我買網如今的成功，與中糧集團開放、創新的企業文化有著莫大的關系。

 2006年，在上海福臨門食用油干了8年的趙平原調回北京總部，加入了一個直屬集團總部的特別部門——創新品牌管理部。趙平原和部門里其他同事只管“創新”，其他事情都可以不用考慮，任何形式和方案都可以嘗試，并直接向集團總部匯報，無需經過其他環節的審批。2008年年底，中國電商開始展露鋒芒，趙平原提出了建立電商的創新方案。方案通過后，趙平原開始了一番內部創業。在這個過程中，初生的中糧我買網并沒有比照中糧集團的層級、考核、管理等模式進行組建，而是由趙平原領頭，重新按照一個電商企業的需求招兵買馬，組織建設。趙平原只需要向集團總部報出預算，剩下的人事、行政、管理等方方面面的事情均由中糧我買網自行決斷。擁有充分自主權的中糧我買網，既能享受中糧集團的種種支持和優勢資源，又沒有傳統企業的掣肘，這才能在后來的競爭中完全放開手腳。

 很多大型企業，特別是國有企業，在轉型、觸網、創新的過程中，很難下決心“先破后立”，更難有充分放權的魄力。很難想象那些與傳統管理、考核、人事、流程和銷售相沖突的“創新轉型”，如何在舉步維艱的環境中健康的成長。所以趙平原后來感慨：“充分的放權，是中糧我買網能夠成功的重要原因。”

 另外，趙平原認為中糧集團此次“起舞”的成功，很大程度上是因為中糧我買網仍然在做食品生意，也就是趙平原“自己懂的生意”。中糧集團在食品行業的積淀且不用說，來自中糧集團內部的趙平原及其他團隊成員都在食品行業里摸爬滾打了多年，對于食品行業可以說非常了解。在自己最熟悉的領域，做自己想做的事，這或許才是趙平原和他的團隊能將中糧我買網從一個項目最終變成一個企業的內在驅動力。

 積極求新求變的歷史傳統，面對變革擁有“先破后立”的決心，對市場、消費者和商品的深刻洞察，是中糧集團這個“大象”能完成了一次又一次高難度舞蹈的原因，而中糧我買網的成功，也盡在其中。

未來還有更多“創新”

 對于未來，趙平原顯得非常樂觀，甚至有些迫不及待和躍躍欲試。在與趙平原聊天的過程中，趙平原的思維讓人感覺非常奇特，既有時時刻刻圍繞用戶、網絡技術解決方案的互聯網慣性思維，又有從商品出發，大開大合的傳統“商道”觀點。例如在談到食品行業未來的時候，趙平原一邊想著怎么升級平臺技術，優化用戶體驗，一邊又琢磨著怎么在食品上進行創新。

 趙平原坦言，自己在思想上其實還是有些過于“保守”，很多互聯網環境下的營銷手段至今仍難以消化和接受。作為一個擁有著頑強實業基因的企業家來說，互聯網上部分夸張、博取眼球的宣傳手段與“老實厚道”的商業觀念有沖突，而如今已經是“消費者民主社會”，很多消費者對互聯網上的營銷也有了較高的辨別和接受能力，所以趙平原說自己在營銷方面還是不能跟上時代。所以，在未來趙平原也想試試營銷方面的創新。

 從整個市場情況來看，雖說如今各大電商、甚至垂直電商的競爭已經到達了白熱化的階段，但事實上食品電商還遠未迎來爆點。很多食品的加工和運送標準化程度仍然很低，消費者對于食品電商的信任度也還需要進一步培養。而對于食品電商來說，像米、面、油等一日三餐相關的食品，只要一次體驗不錯，復購率就會非常高。可以想象一下，如果中糧我買網成為了無數家庭的購買主渠道，那么這些家庭所能貢獻的消費力和復購率將是非常可觀的。而直到目前為止，食品電商的市場才剛剛被挖掘。趙平原透露，未來一段時期內，中糧我買網將開發更多基于LBS技術的用戶服務，嘗試O2O、社區服務等方面的創新，進一步培養市場，讓食品電商能迎來爆點。

 除此之外，作為研究食品行業多年的專家，趙平原認為食品電商除了在零售方式上進行創新，還可以在食品上嘗試創新。隨著近年來消費者對食品安全、營養健康的關注度不斷上升，越來越多的消費者不僅希望能更便捷地購買食品，還希望購買到的食品能更健康營養。在電商體系和服務不斷成熟的今天，貼心的服務和便捷的流程或許很快就不再是差異化競爭的關鍵了，食品的質量、安全、多樣化等等將越來越重要。趙平原計劃未來在食品創新上下下功夫，依托中糧集團的健康研究院，開發一些營養健康的方便食品或食品套餐，滿足消費者的多種需求。在差異化愈發重要的今天，中糧我買網也正在摸索自己未來的發展方向。

 我們所說的企業發展和行業發展，站在時代的角度，就是不斷有更新、更好的產品、方式、模式替代舊有的。而在這個過程中，有的企業和企業家能跟隨時代和潮流的腳步不斷創造價值，而有的則只能隨著一個時代的逝去而湮沒。中糧我買網的成功有很多因素：趙平原等一批具有創新和遠見的企業家推動；中糧集團深厚的實業基礎發揮了堅實的后盾作用；互聯網技術的開放，讓建立和研發一個平臺不再難如登天；消費者習慣和市場的培育，使得電商、食品電商擁有了難得的機遇……每一個因素其實都是時代發展的一個方面，中糧我買網抓住了機會，創造了機遇，所以取得了成功。這種應變時代的能力，才是中糧我買網為更多行業和企業帶來的啟示。

單品極致化思潮

     2009年，中糧我買網上線。當時國內電商平臺已經不少，且淘寶、京東等一眾平臺型電商以全包式的零售模式在電商行業中已經獲取了相當大的市場份額，想從這些大平臺嘴里搶肉的困難程度可想而知。而且中糧我買網還是一個以米、面、油等物流和倉儲壓力較大的食品為主要零售商品的電商，既沒有先發優勢，也難靠商品的特殊性或價格戰贏得競爭。

     事實上，2009年至今，國內電商幾乎都在面臨爆發性用戶增長與平臺激烈競爭的壓力。隨著競爭條件越來越具體，電商行業越來越成熟，中糧我買網的一些優勢也開始逐漸體現了出來。這些優勢不僅使中糧我買網在激烈的電商競爭中取得了一席之地，而且還讓中糧我買網成為了食品電商的領頭羊。

     首先，中糧集團的實業基因為中糧我買網提供了堅實的后盾。中糧我買網是由中糧集團有限公司投資創辦的電商平臺，作為中國從事農產品和食品進出口貿易歷史最悠久、實力最雄厚的企業，中糧集團在食品行業，尤其是大宗農產品方面可以算是龍頭企業。中糧我買網繼承了中糧集團優秀的食品制造和銷售基因，在創立之初就比其他食品類電商少了許多食品安全、質量把控、貨源及資金方面的后顧之憂。

     普通電商，特別是平臺類的電商對賣家的要求和門檻很低，在帶來交易更自由的同時，也讓平臺內的商品和服務質量變得難以把控。即使可以在一定程度上進行把控，所花費的精力和人手成本也會很大。特別是食品類的商品，大宗農產品、生鮮食品等標準化都比較低，對于安全的要求細致到了售賣、加工過程的安全衛生，甚至是產品生產地的情況。中糧我買網可以依托中糧集團的采買能力將貨源地擴展至全球，同時可以對每一款產品追本溯源，從原產地情況、原材料加工、包裝運輸到最后出場都進行高標準地跟蹤和評估，而一般的電商對食品質量和安全的把控很難達到這個程度。

     中糧我買網依靠中糧集團的生產把關、采買經驗和資金支持，不僅省下了許多基礎環節的投入，同時也能保證平臺上食品的多元化和高質量，在食品安全方面，中糧我買網更是憑此一開始就做到了行業頂尖。

     第二，在平臺技術方面，中糧我買網擁有不遜于任何平臺的用戶體驗。在趙平原看來，食品零售是他的老本行，但食品零售電商化以后，無論是趙平原還是中糧集團，在電商的平臺技術方面完全是門外漢。偏偏消費者已經被極優的電商體驗寵壞了，支付流程不通暢、網站反應速率慢、無法實現移動端，甚至展示頁面不美觀都會導致用戶流失。趙平原只好一邊招兵買馬，一邊熟悉電商的平臺技術。

      2011年10月，中糧我買網搬新倉庫，同時對倉庫系統進行升級。兩件事情同時進行的結果就是，造成了當時一部分用戶的訂單無法正常發貨。后來趙平原回憶：“那時候不應該在搬倉的同時進行升級系統。”因為系統升級不可避免的會帶來操作不適，如果發生緊急事件或發現系統漏洞，在著急搬倉的情況下根本無法進行及時補救和反應。技術上的一個疏失，反應到消費者層面就是錢財和體驗的大問題。雖然事后中糧我買網進行了道歉和賠償的補救，發貨風波也得到了比較圓滿的解決。但這個事件給了趙平原一個很大的教訓——電商的平臺技術是基礎，有了基礎才能談其他的一切。

      第三，中糧我買網有自己標準的倉儲和物流。將倉儲和物流稱為食品電商最大的難題一點也不為過，相比普通電商，食品電商對于倉儲和物流的要求要更嚴苛。標準化生產和包裝的食品尚需要不同溫度、濕度的保存運送要求，非標準化生產的生鮮食品對保存和運送要求就更高了。

       有人可能會想，中糧集團以前不也有倉儲和物流么，難道不能直接借用？事實上將零售搬到線上以后，原有的線下零售倉儲和物流遠不能滿足需要，甚至根本不適用。原來是消費者主動去商店、超市購買，現在要把商品送上門。特別是果蔬魚肉等生鮮食品，對物流和快遞的要求要更高，中糧我買網需要重新構建一個倉儲物流體系。

       對于食品種類較多的中糧我買網來說，各類食品不同的存放特性要求存儲倉庫必須進行細致的溫度、濕度管理控制。而在物流的過程中，對于溫度要求較高的食品，還必須全程保持溫度。例如需要低溫冷藏的部分生鮮產品，消費者在網站購買完畢以后，物流必須先在冷庫中分揀、包裝，然后用冷藏車送到配送點；到達配送點后需要用冰箱、冰柜保存；快遞員進行最后一公里配送的時候還必須采用保溫箱，哪一個環節稍有疏漏就會造成食品變質。截止今年8月，中糧我買網已經在60個城市擁有了較健全的冷鏈物流，實現了從倉儲到物流全程的質量把控。僅這一點，中糧我買網就遠遠領先了許多食品電商。

      趙平原將實業基因、平臺技術建設能力和強悍的倉儲物流稱為中糧我買網的三把利劍，這三把利劍在過去、現在和未來的一段時期內都將是中糧我買網在激烈競爭中制勝的關鍵。

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