我營銷 你數錢戒煙寶談線下如何挑戰粉絲經濟模式

    我營銷，你數錢：一把堅實的大鎖掛在大門上，人費九牛二虎之力不能將其撬開；當門鎖的鑰匙來了之后，瘦小的身子鉆進鎖孔，擰一下鑰匙就開了。這個故事告訴我們，營銷方法不對功夫白費。我營銷你數錢，是由智慧中國聯盟全網營銷學院胡濤老師發起，是通過搭造各種高端平臺，運用最新商業模式，以互聯網思維為出發點，為企業家圈出一上萬粉絲圈，跨界整合，挖掘潛在顧客，打造自己的品牌，高效幫助產品的提升和推廣，最終互利共贏。

  

     互聯網的發展，很多互聯網公司選擇了020商業模式。很多傳統企業要要做大做強這種商業模式，通常有兩條線，一條線為會員線，會員通過在線購買商品達到商家的利益。一條微粉絲線，粉絲通過使用產品，對產品產生口碑營銷從而建立起來情感的連接。

     所謂反向O2O，線下比線上更重要，尤其對有線下店鋪的企業來講，更需要重視的是如何把線下的人導引到線上，目的不是為了讓用戶購物，而是將用戶數字化、社交化、社群化。

兩年實踐中，余奕宏在運用社交網絡幫助線下品牌做推廣過程中發現，社交網絡在推廣營銷和樹立品牌等方面有著獨到之處，尤其對于線下傳統零售或shopping Mall，這類本身就在線下經常與用戶產生互動和交流的實體商業形態，如果能夠運用好社交網絡，對口碑和品牌宣傳大有裨益。

余奕宏認為：對于所有的線下商業來說，有沒有互聯網思維不重要，重要的是對移動互聯網及社交網絡下的信息化有一個清晰的認知，任何逃避和焦慮都無濟于事，當務之急是迎頭趕上，學習并認知。

余奕宏發現，線下實體企業主真正面臨的挑戰，不在于他們有沒有觸網，而是他們有沒有轉變思維：從經營產品轉變為注重用戶體驗，從銷售產品轉變成經營人心。

單品極致化思潮

以下是余奕宏口述實錄（小標題為編者所加）：

變銷售產品為經營人心

今年最爛大街的一個詞就是互聯網思維，大家都在講這個，每個人都有每個人不同的解釋，好像不談點互聯網思維就落伍了。

我對這個方面的理解是這樣，我認為所有的線下商業，重要的不是他有互聯網思維或是什么，而是要對移動互聯網和社交情況下的信息化有所認識，逃避和焦慮都是沒有用的，唯一需要做的的是迎頭趕上，去學習，去認知。

我今晚主要是想跟大家分享幾個案例，這是我幫助線下的幾個商業，或者說我在幾年的過程中通過服務他們，用社交網絡幫他們做線下粉絲，幫助他們做轉型。

其實，某種程度上講，我接觸這些企業越多就越發現，他們真正迎來的挑戰，不在于他們有沒有觸網，而是他們有沒有轉變這樣的一個思維，尤其是線下的商業，他們必須從經營產品、差價、賣貨、促銷這樣一個粗線條的模式，轉變為注重用戶體驗、懂得聚焦人群，去經營他們自己的用戶，也就是說他們的企業必須從一個賣貨的變成一個經營人心的企業。

商業實體要重視定位

尤其是現在線下的shopping Mall、百貨店，他們受互聯網的沖擊非常大，尤其百貨業。前一段時間我去參加我們市里面商務局召開的全市商貿企業的3季度會議。我去給他們做了一個培訓，同時聽了他們3季度的業績匯報。從中，我發現一個特別有意思的現象：凡是定位非常清晰，個性化非常明顯的線下商業實體，其利潤都非常好，跟觸不觸網沒有太大關系。而凡是大眾化，沒有個性，受眾很范的線下商業實體，利潤都不太好。

舉個例子，比如南京德基廣場，這個是南京最高端的商場，今年的三季度以來，增長是兩位數，他的定位是高端人群，因為相對來講是賣奢侈品比較多的一個商場。而且它也沒有受反腐的這樣一個影響。

另外一個是我當年運作過他們社交網絡的南京虹悅城，他們效仿的是大悅城。虹悅城的定位更精準，叫做6+1商場，以家庭孩子為中心。什么叫6+1？就是爸爸媽媽、爺爺奶奶、外婆外公，再加一個孩子。一個定位非常清晰的shopping Mall。

這個shopping mall從2012年9月開業，從開業的時候，他們的社交網絡就是我在運作，應該說我們之間配合非常好。他們用兩年的時間超過了同行，地理位置也非常好。定位清晰，再加上社交網網絡給力。后面我會去專門分享這個案例，包括我們是怎么幫他們去聚焦人群，挖掘消費者痛點，用社交網絡創立口碑，怎么在最短的時間內火爆全城等。

相反的幾個傳統的百貨商場，他們確實沒有明確的聚焦目標人群，產品結構也大陸化，沒有什么特別明顯的特點，盡管他們在互聯網上做了很大的投入，包括跟微信、阿里合作。沒少忙活，也布局了淘寶商城、O2O，但成績依然很差，所以我在想他們是不是本末倒置，他們需要研究的還是要從消費者的角度。

還以南京虹悅城為例，其實絕大多數的商場或者shopping Mall，都主打吃喝玩樂，但有明顯定位的并不多。虹悅城一開始就定位6+1模式，也就是家里必須有個孩子，哪怕是個嬰兒。他的硬件設施都為此考慮好了，有專門的嬰幼兒的設施。比方說放嬰兒車的扶梯，洗手間有嬰兒的護理臺，在-1樓有大型的廣場，廣場每天都有表演，主要做給孩子看的表演，等等。他們一下子就吸引了有孩子的家庭。所以只要家里有孩子，這個商場就成了首選。這個商場非常聰明，擒賊先擒王，他把孩子吸引住，全家人就都來了。所以這個商場從一開始的定位就非常準確。

好分享 微分銷

線下提升用戶體驗更易產生口碑

那么我們在幫他們運作社交網絡時，是怎樣幫他們找到粉絲、吸引粉絲、留住粉絲，并且讓粉絲愿意口口相傳呢？

虹悅城2012年9月份開業，開業之前我就接手了他的社交網絡工作。我們在想：一個商場開業人們最關注的是什么？很多人會說是活動、促銷、獎勵之類的。這種開業方式幾乎每個商場都會有，消費者頂多去關注一下，其實消費者的痛點并不在這上面。這個商場有一個特別的劣勢：1.它處在一個非常尷尬的地理位置，方圓5公里，分別有兩個非常成熟的shopping Mall。2.它處于立交橋下，這不是一個好的位置，立交橋處在一個夾口，就是看得到，但去不了，一開車就開過去了。3.另外，周邊沒有商業配套，也沒有旅游景點，孤零零的一個位置。4.到地鐵走路大概要走15分鐘。

那個地方對我這樣的當地人來講既熟悉又陌生，說起來很容易，在哪哪哪，但我們都無法準確的描述，沒有明確的地理坐標。于是我們就抓住了這樣一個痛點，在微博上設置了一個“問不倒保安”，也就是說，你如果在微博上問我虹悅城在哪，我就告訴你怎么去，同時，這個商場的樓層也不為大家所熟悉。所以我們在微博上也會及時回答用戶的問題，用戶只要問：虹悅城在哪兒？三樓、四樓是什么？某個柜臺在什么地方？當時我設置了8個人，從早晨10點到晚上10點。這在剛開業的時候非常重要，在前3個月里，我們差不多跟消費者互動了近1萬次。

同時，一個新的商業剛開業的時候肯定是不完美的，一定會有一些服務做不夠周全。當時我們在線統一把這些投訴收集打包，第二天發給他們的總經理，由總經理召開晨會，提出解決方案，要求每個商戶提出改進方案，我們當天再反饋給消費者。也就是說，我們當時構建了全國第一個，也是唯一一個在線服務商場。我們幾乎從早到晚回復所有的消費者問題。

恰恰到今天我懂了，這叫做全流程極致服務，這是消費者從來沒有享受過的。他從來沒有想過一個商場居然可以在線問路、在線處理問題、投訴等等，創造這樣一個用戶體驗，在短短時間里，給年輕的用戶，尤其是年輕媽媽們帶來很多的方便。于是他們就投之以桃、報之以李，到處給商場宣傳。

那么這個僅僅是我們做的一部分工作，另外我們也做了許多工作，大大的贏得了消費者的心。我當時看了一下，除了香港的海港城，他應該是中國商場微博最活躍的一個。那個就已經證明了，我們贏得了粉絲的心。這些僅僅是線上的，我們在線下也做了大量的工作。

其實，我有一特別深的體會，人們在社交網絡中越是頻繁，越是渴望線下社交，比如試吃會，線下展覽，小型粉絲會的聚會等。

贏系統 贏未來

兩個遺憾：沒有及時動用媒體，沒有發動粉絲傳播

我在運作社交網絡2年的過程中，有兩件事我非常遺憾。

第一件事是在一周年的時候，當時這個商場在南京的時候就已經非常紅了。他們要做一周年的策劃方案。我讓他們找10位鐵桿粉絲。如果他們做這樣一個事情，我就動用媒體，讓媒體幫他們做個報道。但是他們企劃部沒有將意見傳達給他們的總經理，這個事情就這樣過去了。事實上，如果當初這個事情能夠成行的話，這個應該是能夠引爆社交網絡的事情，同時也是中國商業首創的事情。所以這是我做這件事情的一個遺憾。

還有一個遺憾就是在粉絲差不多有三四萬的時候，我就強烈建議他們拿出一筆費用，建一個鐵桿粉絲群，不要多，30-50就好。當時粉絲粘度、活躍度已經非常高了。當時新浪在這方面做的確實比較差，也沒有后臺管理工具給我們，我們就用Excel弄。其實這個也比較容易，因為我們常做線下活動，其實哪些人活躍，哪些人不活躍，我們是知道的。

這個事情的目的是：我們有了這個鐵桿粉絲群，一旦有一些活動，就可以借助粉絲去傳播。在運作社交網絡的2年里，我們從來不做大號轉發，都是通過粉絲之間的傳播和鏈接來做。甚至客戶要求我去做，我說這樣做其實并沒有意義，不能幫到我去做粉絲的粘度。

用KPI考量粉絲：非明智之舉

運作社交網絡的作用有兩個：1.建立品牌的粉絲陣地；2.找到品牌的宣傳源。

如果一個品牌沒有鐵桿粉絲，那他的社交網絡工作是失敗的。我從來不主張什么抽獎ipad，什么大號轉發，我認為這根本沒有辦法幫助品牌建立品牌社交陣營。

我有一點體會，當初我幫他們做社交網絡粉絲陣地的時候，是非常成功的。在我后來跟他們交接的時候，大概4萬多粉絲。我們在簽合約的時候，他們吳總從來沒有跟我提粉絲數的KPI，這是一位非常智慧的女性。

其實社交網絡的真正作用是用來建立關系。往往線下商業有幾件事情沒有做好，比如絕大多數的商業實體連會員體系都沒有做好，盡管現在越來越多的開始重視，但會員體系僅僅還停留在積分、交換、交易、買賣層面上，是赤裸裸的商業關系。另外一層是大家比較忽略的，那就是：粉絲是靠情感、互動、關懷去做的，而考量粉絲就沒有辦法用KPI來考核。

其次，如果你出了事，有人非議你，或者你的同行、競爭對手攻擊你的時候，你看你的粉絲會不會幫你，在沒有任何利益的前提下。如果你的粉絲來幫你，那說明你的社交網絡是成功的。社交網絡是用做什么的？就是用來建立關系，獲取人心的途徑。當你獲得消費者、贏得人心的時候，你還怕賣不出去東西么。所以先社交，再營銷，這個才是王道。

做好企業要有兩條線：會員線和粉絲線

講到這里，我想說一個很可惜的事情——蘇寧易購與京東的一個大戰。蘇寧現也稱為蘇寧O2O，事實上他們對O2O的理解非常淺薄，他們沒有用到自己的優勢去跟京東對戰，而是用劣勢去拼。他的劣勢是他從來沒有玩過電商，對電子商務不了解，對如何購買流量，以及流量的轉化有所欠缺，就更不要說他跟媒體之間的關系了。蘇寧原來也是一個廣告大戶，但是他更多的廣告是線下的，在線上是缺乏經驗。他把戰火燃到線上，跟京東對戰，同時做線上線下同價，這相當于殺敵800，自損1000。而恰恰他在線下有近10萬的銷售人員，如果他把這10萬的銷售人員變成了客服、導購、3C和家電達人，運用社交網絡，每個人服務100個人，10萬*100加上二次擴散，在社交網絡上是非常可觀的。我曾跟他們高管交流過這樣的事情，但是沒有辦法，他們的體質決定他們不能做這樣的事情。

這就是我想說的反向O2O，也就是線下比線上更重要，尤其對有線下店鋪的企業來講，我們更需要重視如何把線下的人導引到線上，目的不是為了讓用戶買貨，而是把他們數字化、社交化、社群化。

最近我在輔導另一家線下商業，幫其做O2O轉型，主導思想：用兩條線幫其建立粉絲，一條線是透過社交網絡幫其經營好與消費者之間的關系，情感上的連接。另一條線是透過線下活動、培訓來管理他的商戶，讓他們變成粉絲。

一個企業迎接未來的挑戰，要做好兩條線，一條線叫會員線，產生直接經濟利益，另一條叫粉絲線，建立情感連接。兩條線缺一不可，都很重要，也是未來商業發展的必由之路。

互動問答環節：

Q：如何發展粉絲？
A：一個基本的思路，針對你的用戶挖掘他們的不便、不安或不滿意的地方，讓用戶覺得貼心、舒心。

Q：線下商業發展粉絲經濟分為幾個步驟？
A：1、聚焦細分人群；2、挖掘用戶的痛點，不安、不滿、不便；3、提供全流程極致體驗服務。

Q：為什么要做粉絲經濟？
A：看看當下的一個例子，比如酒店業，傳統酒店已經覺醒，原先他們是讓利給OTA（如攜程、藝龍、去哪兒），現在都在極力運營自己的APP，讓利給自己最直接的用戶。與平臺合作，用戶是沖著平臺來的，可以隨時流動到其他酒店，這樣合作出來的用戶不是絕對自己的粉絲。

Q：有企業直接將微信粉絲視為會員同等待遇，為什么？
A：微信的價值在于情感連接，并通過微信群和朋友圈口碑傳播，這比單純的開發會員還有價值。

Q：酒店客房的粉絲怎么細分聚焦？
A：酒店完全可以細分人群，比如布丁酒店，針對85、90后；桔子酒店，針對有格調、有藝術范、有情趣的年輕人；智尚酒店，針對有創意思維的互聯網人群。

Q：粉絲的轉化率考核體系如何建立？
A：粉絲只考量情感關系，會員才考量轉化。

Q：微信訂閱號為何不宜發展粉絲經濟？
A：因為缺乏互動，轉化率會很低。

Q：機場商店能否發展粉絲經濟？
A：機場人群流動性大，不適合做粉絲經濟。不過可以思考一個路徑：需設法把服務數字化，比方說，能否將服務和用戶裝進一個“池塘”里，比如通過一些社交工具，像微博、微信之類，培養用戶與服務的互動，將服務與人群固定在一個“所在”，否則永遠抓不住用戶。

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：由智慧中國聯盟營銷學院首次提出。倡導“企業用系統延長營銷手臂”。為客戶提供卓越的全網營銷（新媒體營銷）、社會化網絡營銷、電商分銷平臺、微博、微信營銷等）整體解決方案。包含：企業官網seo優化、sem搜索引擎營銷系統、大數據營銷系統（大數據采集、大數據推送、大數據分析）、軟文撰寫及營銷服務、企業落地執行系統（墑德100落地執行督導）等服務。

：單品極致化思潮由智慧中國聯盟全網營銷學院胡濤老師提出。眾所周知小米的成功不是源自于粉絲經濟，而是源自于高性價比；微軟的成功源自于其系統的先進性；蘋果的成功源自于自己的創新；任何一個產品迅速占領市場份額前提是產品過硬。在在單品極致化思潮影響下，北京軍區總醫院成癮醫學中心主任陶然教授系研發的清煙寶,戒煙寶,清肺寶系列產品,將戒煙，清肺，防癌做到極致，讓人們在快樂中戒煙，更好服務于人民。

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全網營銷胡濤老師簡介：中國職業經理人協會培訓專業委員會副主任委員；智慧中國聯盟核心發起人、首屆輪值主席；北京培訓行業聯誼會會長；ECCEO電子商務職業標準研究中心、中國首席電子商務官聯盟專家委員；北京海天偉業文化發展有限公司總裁；長江互通國際傳媒學院客座教授；海天清華大學遠程直播中心教育教學督導中心主任；企業執行力學習落地解決系統（EARS）全案設計架構師；資深商業策劃人、整合營銷專家；榮獲2005、2006年“中國策劃業十大營銷專家”稱號，并擁有多年央視傳媒與軍政經歷；原中國中央電視臺CCTV《輝煌二十年》、《汽車俱樂部》、《廣告界》、《網絡無限》欄目獨立制片人。

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 單品極致化思潮：“微信微分銷系統”一柱擎天支持“青島榕宸健康企業（青煙網絡科技北京有限公司）”清煙寶、戒煙寶、清肺寶三款產品全國“分銷體系建設”一步構建，讓單品銷售突破“億元”，玩轉“微營銷”。

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 支持體系：搜索引擎營銷系統支持軟文營銷霸屏主義，讓客戶一搜就是你。大數據營銷分解到省、地、縣、鄉鎮，用數據說話、用數據營銷，讓你找到客戶。微分銷系統支持客戶玩轉微營銷，發揮“人”的力量。給系統、給工具、給方法、給落地、給實操。

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瓶頸突破：分銷渠道是“盡力而為”還是“全力以赴”？

營銷痛點：能不能讓合作伙伴零風險運營、先行賺到錢？

產品賣點：是常年剛需還是季節性剛需，品牌建設如何借勢、借力、解惑？

眾籌策略：玩轉會員制，如何用客戶的錢做大家的事？

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保障體系：品牌形象統一化、物流分銷統一化、財務結算一體化。

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