網絡視頻營銷：
“網(wang)(wang)絡視(shi)頻營銷(xiao)(xiao)”指的是企(qi)業將各種(zhong)(zhong)視(shi)頻短片以各種(zhong)(zhong)形式放到(dao)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)上，達到(dao)一定宣傳目(mu)的的營銷(xiao)(xiao)手段。網(wang)(wang)絡視(shi)頻廣告的形式類似(si)于(yu)電(dian)視(shi)視(shi)頻短片，平臺卻在(zai)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)上。“視(shi)頻”與“互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)(wang)”的結合，讓這(zhe)種(zhong)(zhong)創新營銷(xiao)(xiao)形式具備(bei)了兩(liang)者的優點：它(ta)具有電(dian)視(shi)短片的種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)特征，
例(li)如感染力強、形式內容多樣(yang)、肆意創(chuang)意等(deng)(deng)等(deng)(deng)，又具有互聯(lian)網(wang)營銷(xiao)的優勢，例(li)如互動性、主動傳(chuan)播(bo)性、傳(chuan)播(bo)速度快、成本低廉等(deng)(deng)等(deng)(deng)。可以說，網(wang)絡視頻(pin)營銷(xiao)，是將電視廣告與互聯(lian)網(wang)營銷(xiao)兩者“寵愛”集(ji)于一身。
網(wang)絡(luo)視頻營銷的發展情況(kuang)
2006年已經(jing)被(bei)定(ding)義為中國(guo)視(shi)頻(pin)誕生元年，這(zhe)一(yi)年中國(guo)的視(shi)頻(pin)網站(zhan)由年初的20余家激增(zeng)到250多(duo)(duo)家。然而，此時(shi)的視(shi)頻(pin)網站(zhan)硬傷(shang)眾(zhong)多(duo)(duo)：新媒體特征(zheng)不(bu)明(ming)顯，盈利模式處(chu)于上下求索階段，節(jie)目混亂，政策風險大，還有(you)2007年底頒布《互聯網視(shi)聽服務管理規定(ding)》，也成為中國(guo)視(shi)頻(pin)網站(zhan)發(fa)展的一(yi)道坎。
2008年北京奧運會過后，困擾視頻網站的多個難題一(yi)一(yi)解(jie)開。
視(shi)(shi)(shi)頻(pin)牌照的發(fa)放(fang)將整個行(xing)(xing)業秩序(xu)規范整理；奧運的召開也再次證明了(le)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)網(wang)站(zhan)的力量。中國互聯網(wang)信息中心(xin)(CNNIC)發(fa)布的北(bei)京奧運傳播(bo)效果研究報告顯示，網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)借此(ci)次奧運的授(shou)權，突(tu)破了(le)行(xing)(xing)業發(fa)展瓶頸。正(zheng)如萬(wan)瑞數據CEO秦雯所(suo)說，以往受(shou)制(zhi)于版權不清晰,網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)經常遭到起訴，
所以即便(bian)視(shi)頻網(wang)站(zhan)能夠(gou)吸引(yin)的流(liu)量(liang)很(hen)大，廣告(gao)商仍然不敢在視(shi)頻網(wang)站(zhan)上投放廣告(gao)。
奧運會之(zhi)后，視頻(pin)網站通(tong)過(guo)正版授(shou)權(quan)，破除了(le)行業(ye)(ye)瓶頸，終(zhong)于(yu)得以進入行業(ye)(ye)成熟期。
在視(shi)頻網(wang)(wang)站自(zi)身完(wan)善的(de)同時，越來(lai)越龐大(da)的(de)用戶群和(he)未來(lai)趨勢(shi)都在召喚著網(wang)(wang)絡(luo)(luo)視(shi)頻作為新媒體的(de)強(qiang)勢(shi)崛起。美國廣告業(ye)對(dui)這(zhe)個新動向十分敏(min)感。像可口(kou)可樂、帝亞吉(ji)歐(ou)和(he)聯合(he)利華這(zhe)樣的(de)大(da)公司(si)都加(jia)入了網(wang)(wang)絡(luo)(luo)視(shi)頻營(ying)銷大(da)軍——這(zhe)些網(wang)(wang)絡(luo)(luo)視(shi)頻能夠(gou)帶來(lai)數(shu)百萬的(de)觀眾(zhong)，但是成(cheng)本卻比在電視(shi)節目(mu)中(zhong)投放廣告低得(de)多。
如果想在一場(chang)球賽直(zhi)播(bo)中(zhong)投放一支(zhi)廣告(gao)，制作費(fei)用就差不(bu)多要(yao)幾百甚(shen)至上千萬，而(er)購(gou)買播(bo)映時(shi)間還要(yao)再花上數百萬。在中(zhong)國，第(di)一個利用網絡視(shi)頻做(zuo)營銷的(de)案例似乎已經(jing)不(bu)可考，但百度的(de)“我(wo)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)你(ni)不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)我(wo)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)你(ni)不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)我(wo)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)你(ni)不(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)(dao)”的(de)“唐伯虎”視(shi)頻宣傳(chuan)片，
則應(ying)該屬(shu)于早期非常有名的(de)視頻(pin)營銷案例(li)之(zhi)一。這(zhe)(zhe)個視頻(pin)的(de)完成和開始(shi)傳播的(de)時(shi)間大致是在2005年的(de)第三季度，此時(shi)美(mei)國的(de)YouTube也是剛剛成立一年不(bu)到(dao)，更遑論(lun)中(zhong)文(wen)的(de)視頻(pin)網站.但(dan)這(zhe)(zhe)段視頻(pin)流傳得很廣(guang)，當時(shi)主要(yao)的(de)傳播渠道是通過BBS。“唐伯虎”是一段非常草根(gen)的(de)視頻(pin)短片，主角看上去是一
個周星(xing)馳版的唐伯虎，利用(yong)中國經典斷句難題“我知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)你(ni)不知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)我知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)你(ni)不知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)我知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)你(ni)不知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)”，狠狠地嘲弄了(le)(le)那個只曉得“我知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)”的老外(wai)，最后把老外(wai)的女朋友(you)都勾到(dao)了(le)(le)手邊，尼姑也動了(le)(le)凡心。最終老外(wai)吐(tu)血倒地，一(yi)行大(da)字打出：百度，更懂中文(wen)。
稍(shao)微接觸過兩大(da)搜索(suo)引擎的人都可以(yi)看(kan)出這段視(shi)(shi)頻(pin)是對(dui)Google的嘲(chao)弄。這個通(tong)常(chang)無(wu)(wu)法(fa)在電視(shi)(shi)渠道播(bo)放，而(er)且畫面模(mo)糊的短片，它(ta)所產生的傳播(bo)效果絕對(dui)是傳統的電視(shi)(shi)廣告無(wu)(wu)法(fa)想象和做到的事情：百度“唐伯(bo)虎”系列沒(mei)有(you)花費一(yi)分錢媒介(jie)費，沒(mei)有(you)發過一(yi)篇新聞(wen)稿，從(cong)一(yi)
些(xie)百(bai)度(du)員工發電子郵件給朋友和一(yi)些(xie)小網站掛(gua)出鏈接(jie)開(kai)始，只(zhi)用了一(yi)個月，就在網絡上至少超過10萬個下載或(huo)觀賞點。至2005年12月，已經有近2000萬人觀看并傳(chuan)播了此片(還(huan)不包括郵件及(ji)QQ、MSN的(de)傳(chuan)播)，而且，這種溝通不像傳(chuan)統的(de)電視廣告投(tou)放那樣(yang)是夾雜在眾多的(de)廣告片中(zhong)的(de)，
所有的(de)觀看者都是(shi)在不(bu)受任何其他廣告的(de)干擾(rao)下觀看的(de)，觀看次數不(bu)受限制，其深(shen)度(du)傳(chuan)播程(cheng)度(du)亦遠非(fei)傳(chuan)統電(dian)視廣告可比。
百(bai)度(du)唐伯虎系列小電影沒有投入任(ren)何推廣費用，卻(que)換(huan)來2000萬人(ren)的(de)傳播效應，讓“百(bai)度(du)更懂中國”深入人(ren)心，這(zhe)個成功案例也(ye)在鼓舞許多(duo)企業躍動的(de)心。
日漸(jian)成熟的平臺，龐大(da)的黃(huang)金受眾人(ren)群，多個(ge)企(qi)業(ye)成功案(an)例一切(qie)局勢都(dou)在證明：視頻(pin)營銷盛(sheng)年可待，企(qi)業(ye)必(bi)須開始重視和嘗(chang)試這一個(ge)新(xin)(xin)營銷形式。而眾多網(wang)絡平臺也(ye)在翹首盼望網(wang)絡視頻(pin)營銷大(da)潮所帶來的新(xin)(xin)一輪(lun)增長。視頻(pin)網(wang)站與企(qi)業(ye)們(men)都(dou)在準備新(xin)(xin)一輪(lun)營銷風(feng)暴(bao)的到來。
這(zhe)里有(you)成功者，當(dang)然也(ye)有(you)失敗者。面(mian)對全新的領域，該何去何從？
視頻(pin)營銷(xiao)的五大優(you)勢
“網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)”指的(de)是企業將各種(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)短片(pian)(pian)以各種(zhong)形式(shi)放到互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)，達到一定宣傳(chuan)目的(de)的(de)營銷(xiao)(xiao)手(shou)段。網(wang)絡(luo)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)廣告的(de)形式(shi)類似于電視(shi)(shi)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)短片(pian)(pian)，平臺卻在互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)。“視(shi)(shi)頻(pin)(pin)”與“互(hu)聯(lian)網(wang)”的(de)結合(he)，讓(rang)這種(zhong)創新營銷(xiao)(xiao)形式(shi)具備(bei)了兩者(zhe)的(de)優(you)點(dian)：它具有電視(shi)(shi)短片(pian)(pian)的(de)種(zhong)種(zhong)特(te)征，例(li)如感染力強、形式(shi)內容多(duo)樣、肆意創意等
等，又(you)具有(you)互聯網(wang)營銷的優勢(shi)，例如(ru)互動(dong)性、主動(dong)傳播(bo)性、傳播(bo)速度(du)快、成本低(di)廉等等。可以說，網(wang)絡視(shi)頻(pin)營銷，是將電(dian)視(shi)廣告與(yu)互聯網(wang)營銷兩者“寵愛”集于(yu)一身(shen)。
一(yi)、成本低廉(lian)
在國外，讓許多公司(si)開始嘗試網絡視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)重要原因，就是網絡視(shi)頻(pin)營銷投(tou)入的(de)(de)成本與傳統的(de)(de)廣(guang)告(gao)價(jia)格差太大(da)了。一(yi)(yi)支(zhi)電視(shi)廣(guang)告(gao)，投(tou)入幾十萬甚至(zhi)上千萬都(dou)是很(hen)正常的(de)(de)事情，而幾千塊錢就可(ke)(ke)以(yi)搞定一(yi)(yi)支(zhi)網絡視(shi)頻(pin)短片(pian)。甚至(zhi)，一(yi)(yi)個(ge)好創意，幾個(ge)員工，就可(ke)(ke)以(yi)做一(yi)(yi)個(ge)好短片(pian)，免費放到視(shi)頻(pin)網站上
進行傳播(bo)。與此(ci)(ci)(ci)同時，低廉(lian)的(de)價(jia)格卻帶來非常高的(de)性價(jia)比。一支流傳甚廣的(de)視頻(pin)可以讓公(gong)司以極小的(de)成本獲得極大的(de)曝光。也正因為如(ru)此(ci)(ci)(ci)，雖然(ran)互聯網視頻(pin)廣告的(de)影響(xiang)力(li)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大，但是公(gong)司為此(ci)(ci)(ci)付出的(de)資金卻不會有多大增長。
毫無疑問，在這種情況下(xia)，那些(xie)準(zhun)備削減廣告預(yu)算的公(gong)司必定會向視頻營(ying)銷求援。
英國飲料(liao)制造(zao)商Britvic 公司削減了百維(wei)可(ke)(Tango) 牌果(guo)味飲料(liao)的(de)(de)電視(shi)廣告預算，轉而(er)投奔了互聯(lian)網(wang)。他們設計了一(yi)個(ge)廣告，廣告中的(de)(de)人的(de)(de)頭部像是一(yi)個(ge)魔方，五(wu)官都不在(zai)正常(chang)(chang)的(de)(de)位子(zi)，那個(ge)人在(zai)等(deng)待火車的(de)(de)時候，在(zai)哪(na)里轉動自己的(de)(de)腦袋，想(xiang)把五(wu)官擺到正常(chang)(chang)位置，半(ban)當
中他累(lei)了(le)，喝了(le)口飲料(liao)，然后快(kuai)速(su)的(de)將自己的(de)五(wu)官擺正了(le)位子。這部廣告中有些驚悚的(de)味(wei)道，同(tong)時也贏(ying)得了(le)不少的(de)觀(guan)眾，也讓Tango 飲料(liao)也成了(le)流(liu)行一時的(de)飲品。
二、目標精準
與傳(chuan)統營(ying)銷方式(shi)的(de)一(yi)個最(zui)大(da)不同，網(wang)(wang)絡營(ying)銷能夠比較精確地找到企業想找的(de)那群潛在(zai)消費者。作為(wei)網(wang)(wang)絡營(ying)銷最(zui)新興的(de)方式(shi)，網(wang)(wang)絡視頻營(ying)銷則是(shi)更精準地發揮了這一(yi)特性。在(zai)一(yi)些(xie)(xie)網(wang)(wang)絡視頻網(wang)(wang)站上，在(zai)用戶注冊時會讓你選擇一(yi)些(xie)(xie)你所感興趣的(de)視頻類別，通過(guo)這些(xie)(xie)標(biao)識為(wei)目(mu)標(biao)，
鎖定(ding)識別特定(ding)受(shou)眾群(qun)，并通(tong)過有效的(de)(de)可行(xing)途徑(jing)影響(xiang)他們(men)，發掘、培(pei)養他們(men)的(de)(de)興(xing)(xing)趣點。令人感興(xing)(xing)趣的(de)(de)內容能吸引(yin)受(shou)眾，而受(shou)眾的(de)(de)不斷(duan)支持、回復、上(shang)傳又能產生良好的(de)(de)內容。一傳一受(shou)的(de)(de)交互方式，促進(jin)了群(qun)組織的(de)(de)形成。那么，廣告商(shang)在(zai)特定(ding)的(de)(de)群(qun)投(tou)放產品，例如廣告商(shang)在(zai)汽車群(qun)投(tou)放視頻廣告，或
者在這個群征集作(zuo)品，就(jiu)能(neng)取得不錯的效果。
從這(zhe)個角度來講，在企業選擇過程中，網(wang)絡視(shi)(shi)(shi)頻公司平臺價值的(de)(de)測(ce)定就(jiu)與傳統媒體不(bu)同(tong)。在電視(shi)(shi)(shi)媒體中，更多的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)、更高(gao)的(de)(de)收(shou)視(shi)(shi)(shi)率意味(wei)著(zhu)(zhu)更多的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)、更多的(de)(de)利潤，視(shi)(shi)(shi)頻網(wang)站則不(bu)然(ran)，觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)數(shu)量(liang)并不(bu)一定意味(wei)著(zhu)(zhu)更多的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)，有時候小數(shu)量(liang)的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)比數(shu)量(liang)眾(zhong)(zhong)(zhong)多的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)更有價值—如(ru)果這(zhe)些小數(shu)量(liang)的(de)(de)觀(guan)眾(zhong)(zhong)(zhong)做一
些(xie)廣告主更喜(xi)歡的事情( 比(bi)如點擊廣告，購買產品，并訪問其他的相關(guan)網(wang)頁等等)。概而言之(zhi)，衡量一家視頻(pin)網(wang)站價值高低(di)的因素比(bi)衡量一家傳(chuan)統媒體(ti)要(yao)豐富廣泛(fan)得(de)多，許多因素共同發揮作用來決定網(wang)絡視頻(pin)公司的價值高低(di)。
三(san)、互(hu)動+主動
互聯網(wang)營銷具有(you)互動性(xing)，這一點(dian)也(ye)被視(shi)頻營銷所繼承(cheng)。用戶(hu)利用文字視(shi)頻可新建對(dui)發布者(zhe)的(de)回(hui)復，也(ye)可以就回(hui)復進行回(hui)復，另外，觀看者(zhe)的(de)回(hui)復也(ye)為(wei)該節(jie)目造勢(shi)，有(you)較高爭議率的(de)節(jie)目點(dian)擊率也(ye)往(wang)往(wang)高調飆升(sheng)。與此同時(shi)，網(wang)友(you)還會把他們認(ren)為(wei)有(you)趣的(de)節(jie)目轉貼在自己博客或者(zhe)其(qi)他論壇中，
讓(rang)(rang)視頻廣告進行主動性的“病毒式傳(chuan)播”，讓(rang)(rang)宣傳(chuan)片大范圍傳(chuan)播出去，而不費企(qi)業任何推廣費用和精(jing)力。這一(yi)優勢是(shi)電視廣告不具備的。與(yu)此(ci)同時，與(yu)其(qi)他互聯網(wang)營銷形式不同，視頻感染力更(geng)強(qiang)，因此(ci)引起網(wang)友的主動傳(chuan)播性也更(geng)強(qiang)。
2006 年(nian)11月，一(yi)支叫作“如何(he)在(zai)YouTube上(shang)現眼”的視(shi)(shi)頻(pin)在(zai)兩天內吸引到了40萬(wan)的觀(guan)看(kan)次數(shu)。視(shi)(shi)頻(pin)中，頂著鳥窩頭的年(nian)輕人(ren)在(zai)鏡頭前完成了各(ge)種各(ge)樣(yang)悲劇(ju)性的演出，似(si)乎(hu)命運在(zai)任何(he)時(shi)候都與他作對。在(zai)看(kan)熱鬧的心態趨勢(shi)下，網(wang)民們把(ba)這段視(shi)(shi)頻(pin)“點(dian)”上(shang)了排行榜(bang)的第一(yi)名(ming)，
并且傳播(bo)到各大網站(zhan)中(zhong)。雖然這段視頻看起來簡單(dan)而粗糙，像(xiang)極了“家庭滑稽錄像(xiang)”里的(de)作(zuo)品。不過(guo)，在視頻結束后，觀眾(zhong)會(hui)在頁面上發(fa)現這其實是松下“不可(ke)否認(ren)的(de)視”(Undeniable TV) 的(de)活(huo)動廣告。這個(ge)活(huo)動讓人們用視頻“描述某(mou)件不可(ke)否認(ren)的(de)事情”，獲(huo)勝者將會(hui)獲(huo)得一(yi)臺液晶(jing)電視和手持(chi)攝像(xiang)機。最終，這個(ge)活(huo)動吸(xi)引(yin)到了十幾萬人參與其中(zhong)，
取得了非常好的效果。
四、傳播神速(su)
視頻營銷的這(zhe)個(ge)特性已經在諸(zhu)多案例(li)中(zhong)顯(xian)露無疑(yi)。列舉(ju)一(yi)個(ge)美(mei)國競選的例(li)子(zi)：在2006年8月，美(mei)國弗吉尼亞州的共和黨參議員候選人喬治?艾(ai)倫在一(yi)次演講中(zhong)發現臺下(xia)有(you)一(yi)名印度裔的聽眾，結果他無意之間稱(cheng)呼(hu)這(zhe)位聽眾為(wei)“非(fei)洲(zhou)短尾猿”，這(zhe)種說法帶有(you)很(hen)強的種族歧視色(se)彩(cai)，
這(zhe)段視頻被傳到網上，在(zai)非常(chang)短的(de)(de)(de)時(shi) 間被憤怒的(de)(de)(de)網民們復制粘(zhan)貼(tie)、快速傳播，導致艾倫的(de)(de)(de)名聲(sheng)在(zai)幾個月的(de)(de)(de)時(shi)間快速下降，最終落選。
五、效果可測
在視頻(pin)(pin)(pin)網站(zhan)中(zhong)總能看到大(da)量的(de)數字，被(bei)點擊量、轉載次數、評(ping)論(lun)等(deng)。種(zhong)種(zhong)數字讓企業視頻(pin)(pin)(pin)營銷的(de)“每(mei)一筆費(fei)用(yong)都可(ke)以找出花(hua)在了哪里”。收集網友的(de)評(ping)論(lun)，也(ye)可(ke)以總結(jie)這次視頻(pin)(pin)(pin)廣(guang)告(gao)的(de)得失，大(da)大(da)提高效果監測率(lv)。總之(zhi)，借用(yong)優酷網CEO 古(gu)永鏘的(de)話，“視頻(pin)(pin)(pin)營銷”是將“有趣、有用(yong)、有
效”的(de)“三有”原(yuan)(yuan)則與“快者為王”結合在一起。這正是越來越多企業選擇網絡視頻(pin)作為自己營銷(xiao)手(shou)段的(de)原(yuan)(yuan)因。
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