整站優化分(fen)享(xiang)觀點魅族銷量(liang)有起(qi)色(se)，但品牌已開始老化。
這兩(liang)年國內的智能手機(ji)市場發生了(le)很(hen)大變化，小米上升(sheng)勢頭受阻，一(yi)干互聯網品(pin)牌倒閉，VO兄弟快速崛起(qi)，另一(yi)個實(shi)現較大增長的公司則是老前輩魅族。
2014年(nian)之前，魅(mei)(mei)(mei)族銷(xiao)量(liang)(liang)之小，連它自己(ji)都不好意思(si)公布，外界要從種(zhong)種(zhong)蛛(zhu)絲馬(ma)跡中(zhong)才能推測出個大略。但從2015年(nian)起，魅(mei)(mei)(mei)族開啟(qi)了飆進模式(shi)，同時也變(bian)得自信(xin)，勇于公布銷(xiao)量(liang)(liang)。按(an)魅(mei)(mei)(mei)族公布的數據，2015年(nian)實現銷(xiao)售2000萬臺(tai)，同比(bi)增長350%，去(qu)年(nian)的銷(xiao)量(liang)(liang)為2200萬臺(tai)。
能在競(jing)爭白(bai)熱化(hua)的(de)國(guo)內市場(chang)取得(de)這個(ge)成績(ji)，應(ying)該說魅族(zu)的(de)表現還是非常不錯的(de)。不過，值得(de)指出(chu)(chu)的(de)是，銷(xiao)量增長的(de)亮麗數據之下，魅族(zu)卻出(chu)(chu)現了品牌老化(hua)現象，近期表現的(de)出(chu)(chu)色難(nan)掩(yan)未來發展的(de)隱憂。
所謂(wei)品(pin)(pin)牌老化(hua)，就是指品(pin)(pin)牌在(zai)市(shi)場(chang)競爭中出(chu)(chu)現(xian)了知名度(du)和(he)美譽(yu)度(du)下降、銷量萎縮、市(shi)場(chang)占(zhan)有率降低(di)等衰(shuai)落現(xian)象(xiang)。這(zhe)些(xie)條件有可能(neng)未必一起出(chu)(chu)現(xian)，品(pin)(pin)牌老化(hua)最突出(chu)(chu)的(de)表征之一是高知名度(du)和(he)低(di)認知度(du)。按說魅族(zu)現(xian)在(zai)銷量還在(zai)小漲，似乎與品(pin)(pin)牌老化(hua)不怎么搭邊。但事(shi)實(shi)上種種跡(ji)象(xiang)表明，魅族(zu)已經(jing)呈現(xian)品(pin)(pin)牌老化(hua)的(de)特征：
1、品牌定位日益模糊
在多數人(ren)心(xin)目中(zhong)，2015之(zhi)年的(de)魅(mei)族無論其銷售情況如何，還是給人(ren)以小而美的(de)品(pin)牌形象，甚至還有(you)人(ren)會把追求極致、工匠精神(shen)等美譽(yu)之(zhi)詞(ci)放在它(ta)的(de)身上。不(bu)過如今這一切已經(jing)不(bu)再，原來的(de)魅(mei)族品(pin)牌形象變了很(hen)多，甚至走向了另一面。
原(yuan)來(lai)李楠(nan)還可以理直氣(qi)壯地說，魅(mei)族(zu)的用戶(hu)受教育程度(du)高，是有(you)為青年和成功人士(shi)。如(ru)今魅(mei)族(zu)的產品(pin)(pin)定(ding)位是什么，目標消費人群是哪些(xie)？或許它們內部有(you)過明確的規劃，但在外界看來(lai)，如(ru)今的魅(mei)族(zu)產品(pin)(pin)定(ding)位反而不如(ru)原(yuan)來(lai)清晰，目標用戶(hu)更是模糊。
盡管魅(mei)藍(lan)打出了(le)青(qing)年(nian)良品的(de)(de)旗號來爭取年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)(de)支持，但實際(ji)上并沒有(you)能(neng)夠吸引到多少有(you)消(xiao)費(fei)能(neng)力的(de)(de)青(qing)年(nian)。相反，學(xue)生(sheng)、中(zhong)老年(nian)人、普通(tong)工薪階(jie)層等消(xiao)費(fei)能(neng)力較低的(de)(de)人群才是它的(de)(de)真正用(yong)戶(hu)。如果(guo)說(shuo)小米當年(nian)是年(nian)輕(qing)人的(de)(de)第一部(bu)智(zhi)能(neng)手(shou)機，那(nei)么(me)魅(mei)藍(lan)則成為(wei)了(le)低消(xiao)費(fei)人群的(de)(de)第一部(bu)手(shou)機。當智(zhi)能(neng)手(shou)機進入(ru)了(le)細分市場競爭的(de)(de)階(jie)段，魅(mei)族卻(que)回到了(le)日漸萎(wei)縮的(de)(de)中(zhong)間市場。
2、產品喪失原有特點，泯然于市
遙想(xiang)當年的(de)魅族M8、M9等機(ji)型(xing)，要品控有品控，要顏值有顏值，要性能有性能，代表著當時國(guo)產(chan)智能手(shou)機(ji)的(de)頂尖水平，堪(kan)稱(cheng)經典(dian)。但現在人們提到魅族，第一(yi)印象是價格便宜(yi)，其他(ta)還好，然后沒(mei)有了。
這兩年魅族發布了(le)(le)眾多機(ji)(ji)型，多的(de)(de)(de)時候甚至(zhi)每月(yue)發布一款，同時銷量是(shi)刷刷地上(shang)來了(le)(le)，但卻沒(mei)有給(gei)消費(fei)者(zhe)留下深刻印象的(de)(de)(de)明星產(chan)品(pin)。2016年度 ZEALER十(shi)大(da)品(pin)牌手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)結(jie)果顯示，在(zai)(zai)十(shi)大(da)旗艦(jian)機(ji)(ji)、十(shi)大(da)千(qian)元機(ji)(ji)、十(shi)大(da)拍(pai)照(zhao)手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)評選中(zhong)(zhong)，魅族均未能(neng)(neng)上(shang)榜(bang)。如果說旗艦(jian)機(ji)(ji)和拍(pai)照(zhao)手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)評比，魅族還能(neng)(neng)勉強找到CPU沒(mei)用高(gao)通的(de)(de)(de)借口，但在(zai)(zai)千(qian)元機(ji)(ji)中(zhong)(zhong)，占據總銷量7成以上(shang)的(de)(de)(de)魅藍也(ye)全(quan)軍(jun)覆沒(mei)，實在(zai)(zai)令(ling)人不(bu)解。上(shang)千(qian)萬臺(tai)的(de)(de)(de)銷量竟找不(bu)出(chu)一款令(ling)人眼前一亮的(de)(de)(de)明星產(chan)品(pin)，只能(neng)(neng)說現在(zai)(zai)魅族手(shou)機(ji)(ji)產(chan)品(pin)已(yi)經沒(mei)有自己(ji)的(de)(de)(de)特點，泯然于市。
3、用戶口(kou)碑(bei)不佳，品牌美譽度下降
隨著這兩年銷量(liang)(liang)的(de)增長，魅(mei)族的(de)品牌知(zhi)名度有了(le)較大的(de)提升，但(dan)與(yu)之而來的(de)是(shi)美(mei)譽度下降(jiang)明顯。不少消費(fei)者在微博、社區反(fan)映魅(mei)族質(zhi)量(liang)(liang)不佳，主要(yao)集中在電池(chi)發熱(re)嚴重(zhong)、屏幕(mu)易壞(huai)、信(xin)號不好、配件質(zhi)量(liang)(liang)差等(deng)，這其中有新(xin)用戶，也有憤怒的(de)老煤(mei)友。甚(shen)至有消費(fei)者自發組成了(le)維權小團(tuan)體，成立了(le)專門(men)網站。
魅族之前(qian)體(ti)量(liang)小，供(gong)應(ying)鏈(lian)話語權不(bu)大(da)，品(pin)(pin)(pin)(pin)控上的(de)確一直不(bu)具優勢，但(dan)好(hao)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)周(zhou)期(qi)長能慢(man)慢(man)磨合解決出現的(de)問題。而現在(zai)出貨量(liang)上來了，產品(pin)(pin)(pin)(pin)周(zhou)期(qi)反(fan)而大(da)幅縮(suo)短，同時用(yong)戶(hu)也不(bu)再(zai)是(shi)以資深粉絲(si)為(wei)主，而是(shi)普(pu)通用(yong)戶(hu)居多。在(zai)這個(ge)人(ren)人(ren)都是(shi)自媒體(ti)的(de)移(yi)動社交時代，他們面(mian)對手(shou)機質量(liang)問題，通常(chang)不(bu)會資深粉絲(si)那樣選擇大(da)尺度的(de)包容(rong)。手(shou)機雖(sui)然不(bu)是(shi)快消品(pin)(pin)(pin)(pin)，但(dan)更(geng)新換代的(de)時間呈現縮(suo)短的(de)趨(qu)勢。口碑不(bu)佳帶來美譽度下(xia)降，這意味著用(yong)戶(hu)換機時選擇魅族的(de)比率(lv)大(da)幅降低，對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)今(jin)后的(de)發展非(fei)常(chang)不(bu)利。
凡事必(bi)有其因，魅族之所以出現品牌老化(hua)，主要是有這么(me)幾(ji)個原因：
1、缺(que)乏明(ming)確的長期企業策略
對(dui)于(yu)競爭不是(shi)很(hen)(hen)充分(fen)的(de)(de)行業(ye)或(huo)區域(yu)市(shi)場來(lai)說，長(chang)期策略(lve)(lve)的(de)(de)重要性(xing)可(ke)能看起來(lai)并不大。但在競爭激烈的(de)(de)智能手機市(shi)場，如果企業(ye)沒有長(chang)期策略(lve)(lve)，則很(hen)(hen)容易陷(xian)入(ru)(ru)盲(mang)目(mu)出擊的(de)(de)狀態，浪費資源(yuan)不說，還可(ke)能走入(ru)(ru)死(si)胡同。
這些年，魅族(zu)(zu)的(de)表現完全(quan)沒(mei)有長期策(ce)略，朝(chao)三暮四(si)、反反復復。2015年，魅族(zu)(zu)的(de)目標是(shi)沖(chong)銷量(liang)，不(bu)惜代(dai)價拼(pin)命(ming)做市(shi)場，一(yi)口氣虧(kui)損了10個億。2016年學VO兄弟做營(ying)銷，頻(pin)頻(pin)開演唱會。然(ran)后(hou)(hou)KPI考核(he)又(you)突然(ran)變成了要拼(pin)命(ming)保(bao)利潤，全(quan)然(ran)不(bu)顧剛剛說要大力拓展線下(xia)渠道(dao)。2015年開始大規(gui)模(mo)招(zhao)聘員工，表示要做大做強，然(ran)后(hou)(hou)又(you)為了上市(shi)IPO大規(gui)模(mo)裁員。
在(zai)產品營銷上，魅(mei)族同樣毫無章(zhang)法(fa)，亂(luan)象百(bai)出。昨天還(huan)在(zai)大(da)打(da)廣告強(qiang)調配置表示“不服跑個分” ，轉天便(bian)以“忘記參(can)數”來宣傳新(xin)品。能(neng)直(zhi)接了(le)當地喊(han)著“Born to kill”口號(hao)和(he)友商拼刺刀，也能(neng)在(zai)之后180度(du)大(da)轉彎，高(gao)唱“Make Love No War”要保衛世界和(he)平，同時又(you)玩起暗戰，向(xiang)媒體(ti)和(he)嘉賓送(song)印(yin)有“Born to Kill”字樣的(de)(de)防彈頭(tou)盔。各(ge)種(zhong)強(qiang)行(xing)蹭熱點，各(ge)種(zhong)啪(pa)啪(pa)打(da)臉(lian)，這樣毫無策(ce)略(lve)的(de)(de)打(da)法(fa)，的(de)(de)確能(neng)提升知名度(du)，卻讓消費者(zhe)心目中的(de)(de)品牌形(xing)象變得更加模糊，還(huan)極大(da)地損害了(le)自己的(de)(de)美譽度(du)。
2、阿里入股帶來了壓力和變(bian)數(shu)
在(zai)魅族(zu)發展史上，2015年(nian)初阿里入(ru)股顯然是一個重(zhong)要事件。當時魅族(zu)正值內(nei)外交困，資金緊張、市場被(bei)邊緣化、人才流(liu)失(shi)士氣低下，于是黃章接過阿里的(de)橄欖枝。阿里不僅(jin)帶來了6.9億(yi)美(mei)元資金，還有寶貴(gui)的(de)流(liu)量資源和技術(shu)支持(chi)。魅族(zu)2015年(nian)能夠火(huo)力(li)全開(kai)，銷售達到(dao)2000萬臺，和阿里的(de)支持(chi)是分(fen)不開(kai)的(de)。
但(dan)同時(shi)阿里(li)也給魅族(zu)(zu)帶來了意想不到的壓力和(he)變數。有(you)消息(xi)稱(cheng)黃章和(he)阿里(li)簽約時(shi)有(you)業績對(dui)賭條款，阿里(li)要求魅族(zu)(zu)在2015年的出貨量(liang)達(da)到兩千萬臺(tai)。若未達(da)成，阿里(li)將(jiang)獲(huo)得進一步收購魅族(zu)(zu)股權的權益。雖然消息(xi)被魅族(zu)(zu)否(fou)認，但(dan)魅族(zu)(zu)在阿里(li)入股后即大幅上調預(yu)期目標至(zhi)2000萬臺(tai)，加上2015年也恰好完(wan)成了2000萬臺(tai)任務，似乎又在映證著對(dui)賭傳言(yan)并(bing)非空穴來風。
不(bu)(bu)論對賭條款(kuan)是否(fou)存在(zai)(zai)，客觀事(shi)實都(dou)是：阿里(li)入股之后，魅(mei)(mei)(mei)族徹(che)底(di)告別了中高(gao)端精品策略，取(qu)而代(dai)之的(de)是簡(jian)單粗暴(bao)的(de)唯銷(xiao)量論。在(zai)(zai)系(xi)統方面，YunOS和基(ji)于YunOS 的(de)Flyme 機(ji)型(xing)增多，在(zai)(zai)中關村在(zai)(zai)線的(de)產品庫中，兩者機(ji)型(xing)高(gao)達16個(ge)，基(ji)本都(dou)集中在(zai)(zai)魅(mei)(mei)(mei)藍系(xi)列。換(huan)言之，發力低端魅(mei)(mei)(mei)藍很可能就是源于阿里(li)的(de)壓力，魅(mei)(mei)(mei)族不(bu)(bu)得不(bu)(bu)為。
有報道引(yin)用魅(mei)(mei)族(zu)老(lao)員工的(de)(de)(de)話稱，2016年魅(mei)(mei)族(zu)手(shou)機實(shi)際(ji)銷量(liang)僅為(wei)1990萬部，如果不(bu)(bu)包括魅(mei)(mei)藍系列，魅(mei)(mei)族(zu)銷量(liang)不(bu)(bu)到300萬。在(zai)(zai)過去的(de)(de)(de)兩年內，魅(mei)(mei)藍的(de)(de)(de)龐大(da)(da)銷售量(liang)大(da)(da)大(da)(da)稀釋了魅(mei)(mei)族(zu)原來的(de)(de)(de)中高端(duan)(duan)品(pin)牌(pai)(pai)價值。主(zhu)打性(xing)價比的(de)(de)(de)魅(mei)(mei)藍取(qu)代原來魅(mei)(mei)族(zu)，成為(wei)魅(mei)(mei)族(zu)公司(si)在(zai)(zai)消費者(zhe)心目中的(de)(de)(de)基(ji)本形(xing)象，也意味著魅(mei)(mei)族(zu)品(pin)牌(pai)(pai)將(jiang)從中高端(duan)(duan)拉至低端(duan)(duan)。在(zai)(zai)一定程度(du)上可以說，阿里通過犧牲魅(mei)(mei)族(zu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象，實(shi)現(xian)了YunOS系統(tong)的(de)(de)(de)市(shi)場擴張。
3、品控差、售后不到位，進一步透支(zhi)品牌(pai)價值
2015年銷量(liang)大增(zeng)之(zhi)后(hou)(hou)(hou)，用(yong)戶(hu)的普遍反(fan)映是(shi)魅族產(chan)品質量(liang)出(chu)現(xian)了(le)下降。魅族在惡補營銷短板的同時，卻(que)不(bu)知不(bu)覺放松了(le)對品控和(he)售后(hou)(hou)(hou)的要求。生產(chan)中的品控出(chu)現(xian)問題，企(qi)業還可(ke)以通過售后(hou)(hou)(hou)服務來為用(yong)戶(hu)把關，然而魅族的售后(hou)(hou)(hou)服務恰(qia)恰(qia)是(shi)消(xiao)費者詬病(bing)最多的。售后(hou)(hou)(hou)人員(yuan)態度粗暴(bao)、不(bu)履行(xing)保(bao)(bao)修條款、流(liu)程漫長等各(ge)種(zhong)不(bu)到位，以至(zhi)于用(yong)戶(hu)得不(bu)到應有的保(bao)(bao)障服務。
用數(shu)(shu)據(ju)(ju)說話：中(zhong)(zhong)國(guo)質量(liang)萬(wan)(wan)里行投(tou)(tou)訴(su)平(ping)臺上公開數(shu)(shu)據(ju)(ju)顯(xian)(xian)示，2015年該平(ping)臺共收到(dao)手(shou)機相關(guan)投(tou)(tou)訴(su)達到(dao)6229例(li)(li)，其中(zhong)(zhong)魅(mei)族手(shou)機787例(li)(li)排在(zai)第五。手(shou)機315網上的(de)投(tou)(tou)訴(su)數(shu)(shu)據(ju)(ju)則顯(xian)(xian)示，2015年魅(mei)族投(tou)(tou)訴(su)量(liang)312例(li)(li)僅(jin)次于(yu)三星(xing)。根據(ju)(ju)IDC數(shu)(shu)據(ju)(ju)，小米、華為、蘋果的(de)2015年出貨(huo)量(liang)分別為6490萬(wan)(wan)、6290萬(wan)(wan)、5840萬(wan)(wan)，而魅(mei)族發(fa)布的(de)2015年出貨(huo)量(liang)為2000萬(wan)(wan)。以出貨(huo)量(liang)和投(tou)(tou)訴(su)案(an)例(li)(li)數(shu)(shu)量(liang)來計算，魅(mei)族手(shou)機的(de)投(tou)(tou)訴(su)率遠高于(yu)小米、華為、蘋果和三星(xing)。
這表明用戶反映的(de)品控問題并非個(ge)例，而(er)是確有不(bu)足(zu)。2016年(nian)11月，魅(mei)族甚至因為產(chan)品質(zhi)量(liang)問題而(er)登上了江蘇省工商局的(de)黑榜(bang)。魅(mei)族品控差(cha)、售后(hou)服務不(bu)到位(wei)，嚴重(zhong)透支了品牌(pai)價值，加(jia)速了品牌(pai)老化的(de)過程。
2017年5月9日(ri)，魅(mei)(mei)(mei)族(zu)傳(chuan)出了調整組織(zhi)架構的(de)最新(xin)消息(xi)，旗下魅(mei)(mei)(mei)族(zu)、魅(mei)(mei)(mei)藍和Flyme分別成立了事業部(bu)，李楠升(sheng)任魅(mei)(mei)(mei)族(zu)科技高(gao)級副總(zong)(zong)裁(cai)兼魅(mei)(mei)(mei)藍事業部(bu)總(zong)(zong)裁(cai)。這個動作表明，魅(mei)(mei)(mei)族(zu)也意識到(dao)魅(mei)(mei)(mei)族(zu)品牌存(cun)在的(de)混亂現狀(zhuang)，并著(zhu)手解決(jue)。
不過將子品(pin)(pin)(pin)牌分(fen)開獨(du)(du)立運營，未必就一定能成功。獨(du)(du)立后沒有(you)有(you)效的(de)協調(diao)管理機制(zhi)，將會(hui)造(zao)成資源浪費(fei)和(he)左(zuo)右手(shou)互搏的(de)情況，之前聯(lian)想的(de)多品(pin)(pin)(pin)牌策(ce)略(lve)(lve)就是這樣失(shi)敗的(de)。小(xiao)米盡管基本具備了分(fen)開運營的(de)實力，但卻(que)至今沒有(you)獨(du)(du)立子品(pin)(pin)(pin)牌的(de)動(dong)作，很可能就是考(kao)慮資源的(de)分(fen)配和(he)管理的(de)綜(zong)效問題。華為實行品(pin)(pin)(pin)牌獨(du)(du)立運營，那是因為它自身的(de)團隊(dui)、資金、渠(qu)道等資源豐富，完(wan)全可以(yi)支撐得起兩個獨(du)(du)立團隊(dui)運作。加(jia)上有(you)著明(ming)確的(de)長期發展策(ce)略(lve)(lve)和(he)良好的(de)執行力，所以(yi)華為的(de)雙品(pin)(pin)(pin)牌策(ce)略(lve)(lve)取得了成功。
而魅族(zu)在經歷(li)多次骨干人才流失(shi)之(zhi)后，其技術(shu)團隊并不(bu)(bu)厚(hou)實，加上(shang)資金儲備(bei)薄弱(ruo)，資源有限的情況下(xia)獨立子品牌會造成資源上(shang)的分散，不(bu)(bu)利于(yu)各(ge)自的發展。如果內部(bu)協作管理(li)機制失(shi)靈(ling)，魅藍推出(chu)2000元價位或(huo)以上(shang)的產(chan)品，就將憑借(jie)大體量在市場上(shang)淹沒(mei)聲音(yin)漸微的魅族(zu)，魅族(zu)品牌老(lao)化(hua)的進程反而有可能加快，徹底(di)淪為千元機品牌難以自拔。
魅族(zu)的真正問題在于企業管理(li)落后(hou)和核心競爭力缺失(shi)。魅族(zu)首先打破家族(zu)企業的禁錮，建立起現代企業管理(li)制度，充分發揮經理(li)人(ren)和員(yuan)工(gong)的工(gong)作積極性；然后(hou)再制定一個明確的長期策略(lve)，努力提(ti)升(sheng)在產(chan)品(pin)(pin)、技術、服務、營銷等方面的綜合實力。這樣才能(neng)有效提(ti)升(sheng)生(sheng)產(chan)力，讓(rang)產(chan)品(pin)(pin)更有競爭力，從而(er)走出品(pin)(pin)牌(pai)老(lao)化的陷阱(jing)。