中國武漢空調的挑戰與機遇

翻看近年來媒體關于家電產業的報道，公眾會產生一個較為明顯的印象：全球家電產業重心繼續向中國大陸傾斜，中國在全球家電產業地位持續上升。
 

　　與中國相反的是日本家電產業，幾乎全是壞消息，“巨虧”、“裁員”、“出售總部大樓”……全球家電多年形成的日、韓、中家電“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演變成“2+1”，日本有淪落為韓、中家電配角之虞。
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　　中國家電加速崛起從兩個方面體現得最為真切。首先是智能電視，長期以來中國彩電都是國際品牌的追隨者，而這一局，它們成了推手。其次是空調，面對中國空調軍團的強勢崛起，強如三星這樣的“巨無霸”企業，也不得不收縮空調戰線。
 

　　這樣說不等于來自中國家電的都是好消息，實際上，與韓、日家電相比，中國家電的差距仍然十分明顯。中國彩電至今未擺脫“模仿者”痕跡，更未建立基于技術之上的綜合競爭力優勢;即使綜合表現最好的中國空調產業，也未誕生出真正意義上的世界品牌。
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　　“大勢向上，局部突破”，是中國家電產業的基本現狀。
 

　　撇開其他產業不談，我們看看中國空調產業面臨哪些挑戰和機遇。

　　中國空調的挑戰
 

　　中國是全球最大家電制造基地，也是全球最大家電消費市場，2012年，中國生產了全球75%以上的空調產品。中國空調有三大代表性企業：格力、美的、海爾。其中，格力連續8年全球空調產銷量第一，預計2012年銷量將突破4000萬臺大關，比美的、海爾的總和還多。
 

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　　如果我們因此得出中國是“空調強國”的結論，則理由并不充分。止于目前，中國在空調領域的核心技術，仍然無法與日本企業相比。甚至中國至今尚未誕生出象三星、索尼、西門子那樣具有全球影響力的空調品牌。
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　　總體看，中國空調產業尚存在兩大深層問題：
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　　首先，中國企業尚未建立強勢技術話語權。雖然今天的中國家電越來越為消費者所關注，但是，這種改變更多體現在市場層面(即銷量)而非技術及品牌層面。中國企業的技術積累仍然比較薄弱，技術突破僅體現在局部，原創技術、核心技術、重大技術、關鍵技術仍然很欠缺。在市場競爭越來越傾向于技術競爭的今天，技術話語權不足成為制約中國家電企業持續發展的最大瓶頸。反觀國際強勢企業，無一不是技術領域的霸主，比如蘋果、三星。
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　　這一切與中國企業的發展戰略及發展觀念息息相關。止于目前，大多數中國企業仍然停留在“營銷主導型”戰略層面，對營銷的依賴度明顯高于技術。這個可以用來解釋“為什么中國品牌大多走低端路線”，也可以用來解釋“為什么‘中國制造’無法在國際市場與國際品牌相抗衡”。
 

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　　其次，中國品牌尚未突破本土市場的邊界，品牌影響力仍局限于國內市場。雖然這幾年中國品牌在國際市場漸露頭角，但是與真正意義上的品牌國際相比大多仍屬新面孔，直接制約了“made in china”在國際市場的表現。
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　　始終未能建立基于全球市場的品牌形象，對中國企業的影響顯而易見：一則大大提高了與海外消費者的溝通成本，難以獲得消費者對“中國制造”的認同(基于品牌認知而來的購買率偏低);二則無法給企業帶來較高品牌附加值，導致企業盈利能力普遍偏低。
 

　　為什么國際企業往往不惜重金打造品牌形象?因為名牌對于企業意味著高附加值，對于消費者意味著購買信心。
 

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　　當然，中國空調行業的問題不啻于技術與品牌，還有高端研發人才不足，企業鼓勵創新機制不給力等問題。另外，國家保護知識產權不力，公眾創新觀念不強，也會對企業創新造成間接影響。
 

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　　總體來看，技術與品牌是中國空調企業最大兩塊短板，屬于“一夫當關，萬夫莫開”，務必率先突破。在這方面，我建議中國空調企業向華為學習，建立“用技術對抗技術，用品牌對抗品牌”的國際競爭觀念。
 

　　中國空調的機遇
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　　實際上，對于中國空調企業而言，機遇大于挑戰。
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　　目前，全球空調市場對于中國空調企業極為有利，伴隨著中國企業優勢越來越明顯，日本、韓國紛紛選擇了退卻，客觀上為中國空調走向世界提供了時間與空間。
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　　2010年以來，日本空調企業加快了戰略退卻步伐，在中國市場，消費者已經越來越少看到日資空調的身影。即使一直對中國市場信心滿滿的三星，也悄悄淡化了空調戰略，在2012年發布的中國戰略里，三星有意無意地“遺忘”了空調;另一家電巨頭LG，甚至于2012年春天傳出“退出中國空調市場”的消息。一位韓國家電企業中國公司老總私下里這樣講：“在空調領域，格力的存在感越來越強。”
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　　與日韓品牌選擇退勢相反，中國空調軍團積極拓展海外市場，以冀收復日韓品牌(包括少量美歐品牌)退出市場留下的空間。2011年，格力高調成立美國銷售公司，并進一步規劃在美國建設工廠。美的也在積極布局非洲市場。照此態勢，未來三年中國空調的海外市場銷量將全面超越日韓，海外消費者不經意間發現，他們正在從日本、韓國、中國三選一，變成中國為唯一的選擇。
 

　　目前，國際市場對中國空調企業的貢獻率不超過20%，未來幾年將逐步上升至50%以上，中國空調將由此走進全球化時代。
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　　為此，有遠見的中國企業已經開始為國際市場謀篇布局，比如格力已于2011年在美國紐約時代廣場投放形象廣告，這一投放將持續五年。
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　　當然，要想征服發達國家的消費者，僅有漂亮的品牌形象是遠遠不夠的，強大的產品力才是競爭的根本。這是中國主流空調企業紛紛強化研發創新的原因。仍以格力為例，2011年研發投入超過30億元人民幣，格力電器董事長董明珠多次聲言“研發投入沒有底線，要多少投多少”。
 

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　　國際化拓展了中國空調企業的生存空間，而商用空調的快速崛起拓展了產品品類。隨著國家經濟持續發展，消費者購買力持續提高，居住條件持續改善，近年來中央空調“飛入尋常百姓家”，成為眾多空調企業繼民用空調之后又一片藍海。2012年下半年，格力中央空調銷量已經超越大金。
　　中國空調的未來五年
 

　　雖然全球經濟發展趨勢不甚明朗，但是，中國空調的發展趨勢卻十分清晰，預計空調產業將成為中國所有家電產品中率先成長出世界品牌的產業，并最終完成對全球空調產業的壟斷。
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　　預計未來5年的中國空調產業，發展軌跡將是這樣的：
 

　　首先完成從定速空調向變頻空調的轉型升級。目前，代表了空調發展方向的變頻空調市場占比仍然不到50%，預計五年之后，這一比例將提升至85%以上。伴隨這一升級的，還有產品能效比與國際接軌，高能耗、低能效的產品將逐步退出市場。
 

　　其次完成對國際市場的布局。目前，本土品牌已占據中國90%以上市場份額，是所有家電產品中本土品牌占比最高的，這與以格力為代表的主流品牌努力密不可分。在完成對本土市場的占領之后，下一步的重點是向海外市場擴張，逐步達到海外與本土的均衡態勢，從而實現中國空調從“總銷量第一”到“本土銷量第一”，再到“國際銷量第一”三級跳。
 

　　中國空調企業將在未來五年完成從“營銷主導型”企業向“技術主導型”企業轉型。與國際企業相比，中國家電企業往往表現出戰略滯后，對營銷依賴度偏高，對建立技術優勢有天然的畏懼心理，導致大多數企業跳不出營銷主導型戰略的泥潭。格力之所以脫穎而出，很大程度上在于率先認識到營銷主導型戰略的局限性，并以壯士斷臂決心布局技術開發，最終修成正果。
 

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　　格力具有標本意義
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　　說中國空調就不可能回避格力。在中國空調界，格力具有標本意義。
 

　　和同行一樣，格力并非天賦異稟，二十年前的格力甚至還不如春蘭，今天的格力越來越受到追捧，與其逐步形成的發展戰略及企業文化有關，這一切都離不開朱江洪與董明珠。
 

　　首先，對技術近乎膜拜的重視成就了格力核心競爭力。
 

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　　一直以來，中國企業家因為“目光短淺，心態浮躁”而備受詬病。的確，中國企業家鮮有“面壁十年圖破壁”的精神意志，他們更樂意做立竿見影的事情。比如，當營銷費用與研發預算撞車的時候，他們會習慣性地取營銷而舍研發。格力是一個另類，它做出了相反的選擇。當十幾年前日本企業無情地拒絕格力引進技術的要求時，董明珠一下子就明白了，核心技術還得靠自己。隨后多年，格力堅持不懈地架構研發體系，最終成就今日格力“技術主導型”戰略的典范，而它的同行至今仍徘徊在“營銷主導型”戰略上樂此不疲。
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　　其次，“工業精神”讓格力空調產品力遠遠高于同行。
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　　空調行業有個有趣的說法：空調安裝工一般不愿意安裝格力空調，因為同樣功率的空調，格力的比別人重了十幾斤。十幾斤重出一個貨真價實的格力，董明珠給格力空調的要求是“使用八年不壞”，用她的話說，叫“沒有服務的服務，才是最好的服務”，這就是格力的“工業精神”。而眼下的中國，仍然是“商業精神”大泛濫，“不管質量如何，賣出去就是本事”。
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　　再次，專賣店銷售模式構成格力電器盈利保障。
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　　常年關注家電板塊的人都能發現，格力電器利潤率是中國家電行業最高的，人們普遍認為，高利潤率來自格力專賣店，專賣店讓格力對渠道具有可控性，并極大降低了營銷成本。
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　　那么，格力潛在的挑戰是什么?
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　　挑戰一：格力的優勢是技術，最大挑戰也是技術。與本土對手比較，格力已經建立較為強勢的技術競爭力;但是，格力仍未實現原創技術、重大技術、關鍵技術的重大突破。綜觀全球領袖型企業，無一不是技術領袖型企業。因此，格力須進一步提高研發投入，力爭未來五年建立一支全球一流的研發隊伍——而這取決于格力能否建立與國際接軌的薪酬體系。
 

　　挑戰二：格力企業文化缺乏包容性。與國際企業相比，格力企業文化形態較為單一，缺乏包容與共生性。這方面，格力應該向華為學習。在任正非看來，推動華為變革與創新的力量，常常來自企業外部而非內部。
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　　挑戰三：“大躍進”思維有抬頭之勢。過去幾年，中國家電行業不斷有企業遭遇“千億魔咒”，先是海爾，后是美的。2012年，格力電器營收正式突破1000億元大關。在實現規模增長的同時，如何確保企業競爭力、盈利能力同步提升，是格力需要切實思考的。
　　任正非說：“今天的華為，只能算成長，不能算成功”。我把這句話送給格力