一、前言
2008年10月底,大運(yun)吉祥物出爐,正是歡樂、甜美、頑(wan)皮的“ＵＵ”.玉石版(ban)“ＵＵ”是從白玉、昆侖玉、遼寧岫玉，水(shui)晶和(he)阿(a)富汗翠(cui)(cui)玉,三四十各(ge)類型的樣品中(zhong),從形(xing)(xing)(xing)狀、成(cheng)本、好壞優劣,可(ke)否批量生產等因(yin)素(su)比較選定阿(a)富汗翠(cui)(cui)玉.該(gai)種(zhong)玉料(liao)硬(ying)度高(gao)于(yu)白玉,形(xing)(xing)(xing)色(se)與(yu)翡翠(cui)(cui)相似,脈理(li)堅密,手感圓潤. 玉器(qi)(qi)UU可(ke)以這么(me)形(xing)(xing)(xing)容:“近觀,青翠(cui)(cui)欲滴,水(shui)靈通透,似精光內涵；輕撫(fu),清涼滑膩,清潤絲滑；近嗅,清幽沁脾,翠(cui)(cui)色(se)宜(yi)人；輕敲,清韻悠遠,歷久不絕(jue).” “ＵＵ” 玉器(qi)(qi)（或吊墜）重適合(he)把(ba)玩和(he)佩戴,溫(wen)潤通透的淡綠色(se)臉上由黑色(se)和(he)紅(hong)色(se)構成(cheng)一張可(ke)愛(ai)的笑臉其時(shi)尚、乖(guai)巧、喜慶的氣質贏得(de)了與(yu)會者的喜愛(ai). 本案(an)策劃目(mu)的 為了實現(xian)玉器(qi)(qi)UU產品在本地的銷售(shou)目(mu)標而制定的營銷方案(an)。
二、網絡營銷環境分析
（一）市場環境分析： 26屆世界大學生運動會即將在深圳召開，全世界目光必將齊聚深圳，到時玉器UU作為大運會特許商品必將受到與會人員關注。從消費者分析、產品分析和競爭環境分析等方面進行優劣分析。
（二） 產品分析
(1)優勢： “ＵＵ” 玉器（或吊墜）的最大優勢在于其獨特性，不同于市場上任何一款產品，其是大運會特許商品的特殊性，保證其隨著大運會的召開，營銷會越變越好。 產品自身品質分析，“ＵＵ” 玉器（或吊墜）作為大運會特許商品，與其他產品相比具有先天優勢。一是精中選優。“ＵＵ” 玉器是從白玉、昆侖玉、遼寧岫玉、阿富汗翠玉等三四十種玉中選擇阿富汗翠玉做作為原材料。阿富汗翠玉硬度高于白玉,形色與翡翠相似,脈理堅密,手感圓潤. 阿富汗翠玉的極佳天然條件保證了“ＵＵ” 玉器必能在市場暢銷。二是精良制作。“ＵＵ” 玉器從原材料到成品約耗時24小時, 分別采取機器定型、機器磨邊、人工挖孔、人工拋光、激光刻字的方式制作出的“ＵＵ” 玉器品質不凡。
(2)劣勢： 產品包裝要更有現代感，更加美觀大方，要顯示其特殊性不夠。建議改進產品的包裝檔次，以符合其價格形象。 價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。
（三）競爭環境分析 隨著深圳2011年大運會即將召開，大運會必將引來大量的消費群。眾多企業紛紛看中了大運會市場這塊蛋糕，使得市場的競爭空前激烈，目前在大運會市場等控制著大運會市場大部分份額。在重要的大運會銷售場地等商品市場綜合占有率之和超過60%。 重點競爭對手的廣告表現策略表現突出，尤其在商品與大運會的關系渲染尤其突出，“ＵＵ” 玉器在廣告表現方面應該另辟新徑，做好廣告宣傳。
（四）消費者分析：
(1) 目標消費群體以(yi)與會外國(guo)游(you)客為主(zhu)，其具有(you)中(zhong)(zhong)(zhong)等(deng)以(yi)上收(shou)(shou)入，對中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)文(wen)(wen)化尤其玉文(wen)(wen)化有(you)需要，他們(men)大多有(you)收(shou)(shou)藏(zang)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)文(wen)(wen)物(wu)的習慣。
(2) 潛在消費者：以(yi)對大運(yun)會各種標(biao)志有(you)(you)收(shou)藏興趣的(de)人(ren)為(wei)主，有(you)(you)中等以(yi)上收(shou)入(ru)，這些人(ren)對我市舉行(xing)大運(yun)會有(you)(you)濃(nong)厚興趣，我們需要做(zuo)的(de)就是對他們宣傳UU玉器（或吊(diao)墜）的(de)好處，以(yi)引導他們成為(wei)我們的(de)目(mu)標(biao)消費群體。
(3) 現(xian)有(you)UU玉(yu)器（或吊墜）的消費行為：主(zhu)要在法定節假日前(qian)后，具(ju)有(you)比較高的指明購買率，品牌忠(zhong)誠度比較高。
(4) 現有UU玉器（或吊墜）消費者的態度(du)： 2011年大(da)運(yun)會(hui)即(ji)將(jiang)召開，政府必(bi)將(jiang)對大(da)運(yun)會(hui)進(jin)行大(da)量宣傳，這(zhe)就(jiu)成為我們UU玉器（或吊墜）打開市場(chang)的契機。
三、SWOT分析
（一(yi)） 廣告媒介策略(lve)營銷目(mu)標(biao)和戰(zhan)略(lve)重點
1、媒(mei)介(jie)策(ce)略(lve) 由(you)于“ＵＵ” 玉器是大運會特殊商品，而(er)且(qie)準備(bei)投入(ru)較多的(de)宣傳(chuan)費用，所以我們建議采(cai)取全方(fang)位的(de)媒(mei)介(jie)策(ce)略(lve)。
(1) 以電視廣告為主導，向目標(biao)消費(fei)者做重(zhong)點訴(su)求爭取以電視廣告達到最(zui)廣泛的(de)覆蓋面(mian)。
(2) 以報(bao)紙(zhi)、電臺(tai)廣告為補充(chong)，向目標消費(fei)者(zhe)傳達(da)關于產品(pin)的更豐富的信(xin)息，同時將(jiang)各種促銷活動的內容及時告知消費(fei)者(zhe)
(3) 以(yi)張(zhang)貼(tie)廣告(吊旗等)、郵報等形式在各(ge)大超市、商場進行品牌宣傳。
(4) 用公交車(che)體廣告進(jin)行宣(xuan)傳。
(5) 在家(jia)友(you)超(chao)市各大門店(dian)(建議選擇***店(dian)、***店(dian)、**店(dian))進行(xing)大型戶外(wai)廣告宣傳。
2、媒介選擇的標準
(1) 選(xuan)擇深圳地(di)區對消費者生(sheng)活(huo)最有影響力的媒介
(2) 選(xuan)擇(ze)深圳地區消(xiao)費者接觸最多(duo)的(de)媒介(jie)
(3) 選擇最家庭化的媒介
(4) 選擇(ze)深圳地(di)區(qu)最有親和(he)力的超市、商場(chang) ;
3、所選媒介
(1) 電視(shi)媒介(jie)選擇深(shen)(shen)圳(zhen)地(di)區最深(shen)(shen)入家庭的深(shen)(shen)圳(zhen)***頻道，這(zhe)個(ge)頻道是深(shen)(shen)圳(zhen)地(di)區收(shou)視(shi)率(lv)最高的電視(shi)臺，一般家庭都收(shou)看(kan)。并且收(shou)視(shi)人群比較接(jie)近于我們的目標消費者(zhe)。
(2) 報紙方面選擇商報。
(3) 公交車體廣告，選擇繞深圳各繁華地段公交車等(deng)。
(4) 超市的吊(diao)旗(qi)以及郵報封面(mian)進行(xing)宣傳。
(5) 廣(guang)(guang)告(gao)發布頻率：各(ge)媒(mei)介(jie)在廣(guang)(guang)告(gao)發布的(de)(de)時間和頻率上(shang)互為補充。在廣(guang)(guang)告(gao)開始的(de)(de)一個月內采(cai)取集中發布的(de)(de)策略(lve)，即(ji)在各(ge)媒(mei)介(jie)上(shang)持續(xu)發布廣(guang)(guang)告(gao)，以節省廣(guang)(guang)告(gao)費用，保持廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)持續(xu)性，起(qi)到持續(xu)的(de)(de)說服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因為(wei)“ＵＵ” 玉器的銷(xiao)售剛開(kai)始，需要(yao)迅速地打開(kai)市場，因此除廣(guang)告之外，還需要(yao)促銷(xiao)活(huo)動的配合。通過(guo)廣(guang)告來促使消費(fei)者(zhe)產生購買(mai)欲望通過(guo)促銷(xiao)促使消費(fei)者(zhe)直(zhi)接產生購買(mai)行為(wei)。整體傳播活(huo)動由下面的內容構成：
(1) 媒介廣告：通過上訴大(da)眾傳播媒介發布廣告
(2) 售點(dian)廣(guang)告：在“ＵＵ” 玉器的(de)所有售點(dian)張貼各種宣(xuan)傳資料(liao)
(3) 售(shou)點促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動：在各售(shou)點派出促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)人員，直接開展(zhan)促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)。 現場鑒(jian)賞(shang)(shang)：請(qing)消費(fei)者現場鑒(jian)賞(shang)(shang)“ＵＵ” 玉器。并(bing)發放“ＵＵ” 玉器的(de)(de)一些宣傳小冊子(zi)。 贈品促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)：向購買(mai)產品的(de)(de)消費(fei)者贈送(song)小型(xing)禮品或者采取買(mai)幾送(song)幾的(de)(de)方式贈送(song) 加大包(bao)裝促(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)：制作特別的(de)(de)包(bao)裝以優惠價格出售(shou)
(4) 各種主題(ti)促(cu)銷(xiao)活(huo)動：與報紙廣告(gao)相(xiang)配合，開(kai)展大型的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動，以吸引更多的(de)消費者購買(mai)本產品(pin)。(比如在部分商(shang)品(pin)包裝中加入(ru)幸運兌換(huan)(huan)券(quan)，消費者憑兌換(huan)(huan)券(quan)可以免費兌換(huan)(huan)一定數(shu)量的(de)商(shang)品(pin))。
A 求對(dui)象 目標(biao)消費群體(ti)以與(yu)會外國游客(ke)為主，其(qi)具(ju)有(you)(you)中等以上收(shou)入(ru)，其(qi)具(ju)有(you)(you)中等以上 收(shou)入(ru)，對(dui)中國文化(hua)尤其(qi)玉文化(hua)有(you)(you)需(xu)要，他(ta)們(men)大(da)多有(you)(you)收(shou)藏(zang)中國文物的(de)習慣(guan)。
B、訴(su)求(qiu)(qiu)重點 廣(guang)告訴(su)求(qiu)(qiu)從消費者(zhe)喜歡(huan)大運(yun)會，希(xi)望參與(yu)大運(yun)會，更(geng)希(xi)望能獲得具有大運(yun)會標(biao)(biao)志商(shang)品為(wei)目標(biao)(biao)，突(tu)出“ＵＵ” 玉(yu)器不同于一(yi)般(ban)的商(shang)品，其有長期紀念意義，適合于長期收藏。
C、訴求(qiu)方(fang)法(fa) 感(gan)性(xing)訴求(qiu)策略是同(tong)(tong)常用商品(pin)不同(tong)(tong)的(de)(de)訴求(qiu)方(fang)法(fa)，它能夠包含豐富體育精神內容，對訴求(qiu)對象起到比(bi)較(jiao)好的(de)(de)效果，因此建議“ＵＵ” 玉(yu)器(qi)廣(guang)告也以(yi)感(gan)性(xing)訴求(qiu)為主要的(de)(de)訴求(qiu)方(fang)法(fa)。具體可以(yi)通過生(sheng)活(huo)場景(jing)、處于日常生(sheng)活(huo)中的(de)(de)人(ren)物(wu)形(xing)象和(he)生(sheng)活(huo)場景(jing)來表現。
（二）價(jia)(jia)格(ge)(ge)定位: “ＵＵ” 玉(yu)(yu)器的價(jia)(jia)格(ge)(ge)定位不宜過高,因(yin)為我們的目的是讓(rang)“ＵＵ” 玉(yu)(yu)器機(ji)成為大運會的暢銷產(chan)品,但是由于“ＵＵ” 玉(yu)(yu)器在(zai)包(bao)裝功能等(deng)方面有其附加值，它(ta)的價(jia)(jia)格(ge)(ge)定位在(zai)中高價(jia)(jia)位比較(jiao)合(he)適。
四、網絡營銷方案
1．銷售型網絡營銷方案
銷售(shou)型網(wang)(wang)絡營銷目(mu)標是指為(wei)(wei)企業(ye)拓寬網(wang)(wang)絡銷售(shou)，借助網(wang)(wang)上的交互性、直接性、實(shi)時(shi)性和全球(qiu)性為(wei)(wei)顧客(ke)提供方便快捷的網(wang)(wang)上售(shou)點(dian)。目(mu)前(qian)許多傳統的零售(shou)店都(dou)在網(wang)(wang)上設(she)立銷售(shou)。
2．服務型網絡營銷方案
服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。 3．品牌型網絡營銷方案
品(pin)牌型網絡(luo)營銷目(mu)標(biao)主要在網上建立企業(ye)(ye)的品(pin)牌形象，加強(qiang)與顧客的直接聯系和(he)溝(gou)通，增加顧客的品(pin)牌忠誠(cheng)度，配合企業(ye)(ye)現行營銷目(mu)標(biao)的實(shi)現，并(bing)為(wei)企業(ye)(ye)的后續發(fa)展打下(xia)基礎。目(mu)前大部(bu)分企業(ye)(ye)站點屬于此(ci)類(lei)型。
4．提升型網絡營銷方案
提(ti)(ti)升型網(wang)絡營(ying)銷目標(biao)主(zhu)要通過網(wang)絡營(ying)銷替代傳統(tong)營(ying)銷手段，全面降低營(ying)銷費用，提(ti)(ti)高(gao)營(ying)銷效率，促進營(ying)銷管(guan)理(li)和提(ti)(ti)高(gao)企(qi)業競爭力。如戴爾(er)(er)、海(hai)爾(er)(er)等站(zhan)點屬(shu)于此類(lei)型。
5．混合型網絡營銷方案
混合型網(wang)絡營銷目(mu)標力圖同(tong)時達(da)到上面目(mu)標中的若干(gan)種。如亞(ya)馬遜通(tong)過設立(li)網(wang)上書店作為其主要銷售業務站點，同(tong)時創立(li)世界(jie)著(zhu)名(ming)的網(wang)站品(pin)牌(pai)，并利(li)用(yong)新型營銷方式提(ti)升企業競爭(zheng)力。它既(ji)是(shi)銷售型，又是(shi)品(pin)牌(pai)型，同(tong)時還屬于提(ti)升型。
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