發現廣告商在面向老年消費者做營銷時經常會搞砸，失敗根源就在于廣告機構的文化。廣告和營銷機構變得太關注年輕人。而那些勇于接受挑戰、開發老年消費者的廣告人，卻不理解老年群體的復雜性。
廣告和營銷機構面臨著一個難題。年輕人如何能理解老年人呢？
公關專家馬克·博爾科夫斯基(Mark Borkowski)說，廣告商在面向老年消費者做營銷時經常會搞砸，失敗根源就在于廣告機構的文化。“聽到讓他們針對這一群體想創意，肖爾迪奇區(Shoreditch)那些留胡子的創意人士就崩潰了。”
博爾科夫斯基等批評人士表示，廣告和營銷機構變得太關注年輕人。而那些勇于接受挑戰、開發老年消費者的廣告人，卻不理解老年群體的復雜性。
20Plus30是一家專事老年消費者營銷的咨詢公司。該公司創始人迪克·斯特勞德(Dick Stroud)表示，廣告業已變得越發歧視老年人。根據英國廣告從業者協會(Institute of Practitioners in Advertising)2013年的一份報告，廣告從業人員的平均年齡略低于34歲。斯特勞德指出：“大衛·奧格威(David Ogilvy)在寫出第一份廣告時是39歲，接下來的25年里，他一直積極投身于寫廣告。”但如今，人口在老齡化，向老年人口推銷產品的廣告人的年齡卻在下降。
優秀的創意人員應當有能力設身處地地設想任何人心中所想。比如說，誰也不會指望8歲女孩能想出樂高女孩(Lego Friends)的營銷方案。然而，斯特勞德認為，為年輕人和為老年消費者創作廣告的區別之處在于“可推斷的體驗”。他指出，盡管我們都是從年輕時走過來的，但我們很難想象老了之后是什么樣子。“起碼一位老人會知道，自己對于年輕人是什么樣的經驗如今已經過時，并會接受建議以使自己的看法跟上時代，”他說。大多數年輕營銷人員，他補充道，通常是通過自己父母或祖父母的行為推斷如今的老年人是什么樣的。
過去十年里涌現出了大量的小眾機構，希望迎合老年群體的需要。為了與它們競爭，廣告機構智威湯遜(JWT)的審慎規劃總監瑪麗·斯塔福德(Marie Stafford)建議，大型機構應當保留年長員工或返聘他們當顧問。
然而，她認為，營銷不當的部分原因在于，有些客戶想當然地認定老年人的行為方式已固化。她說，如今的老年人正“主動揮別長達30年的習慣，這種習慣基于‘成熟消費者不會換品牌’的觀念”。這是個利益攸關的群體：歐睿(Euromonitor)的數據顯示，到2020年，嬰兒潮一代的全球購買力預計將達到15萬億美元。
Steel Magnolia是一家專注于50歲以上人群市場的戰略性市場調研機構。該機構創始人珍妮特·基德爾(Janet Kiddle)認為，廣告主和營銷人員“害怕變老”。廣告主熟悉各種類型的年輕人，卻經常忘記對老年消費者中的不同群體進行區分：“55歲以上消費者是一個極其復雜的群體。”她指出，他們未必都是空巢老人。他們可能離婚了，或有年幼子女，或希望在未來幾十年里繼續工作、而不是利用退休時光旅游和打高爾夫球。
奧美集團英國公司(Ogilvy & Mather Group UK)的集團首席戰略官耶斯·格魯姆(Jez Groom)認同上述觀點。“如今人們的退休生活跟以往不一樣了。”他說，金融危機讓許多人的養老金縮水，使廣告主意識到了老年人市場有了新的工作生活以及生活方式。但廣告業對老年人市場的看法仍往往過度簡單化和籠統化。他建議，“你需要關注于心態，而不只是年齡。”另外，在對待全球產品與服務方面，西方的嬰兒潮一代將有著與其中國同輩不同的文化背景。
公關公司Fuel的董事總經理吉莉恩?沃德爾(Gillian Waddell)說，許多50歲以上的人認為，廣告對待他們的方式可用兩個詞來概括：傲慢和類型化。她說，這是一個情況復雜的群體。“55歲至100歲之間，年齡跨度太大了。”另外，人們比以往更健康、更長壽。正如她所言，“現在的老年人騎自行車相當于過去打高爾夫球。”
斯特勞德表示，問題不僅如此。“我認為，問題不在于（廣告主）對老年群體的認識是錯誤的（盡管他們確實認識錯誤），而在于他們在其創意或媒體計劃中沒有考慮老年群體。”
有一點很重要，就是把針對樓梯升降機、退休規劃或假牙護理液等產品的面向特定年齡群體的廣告，跟針對計算機、冰箱和汽車等所有年齡組都會購買的產品的廣告區分開來。“這些都是跟年齡無關的產品，”斯特勞德解釋道，“即便主要客戶很可能是50歲以上的人，廣告創意的核心關注點仍然是年輕人。所以說，最大的問題在于廣告業忽視了老年群體。”
針對老年群體的廣告也沒必要僅以紙質形式出現。老年人正日益成為重要的數字消費者。
今年早些時候，英國廣播公司(BBC)的音樂總監鮑伯·申南(Bob Shennan)在第二頻道(Radio 2)公布了市場調查結果。該電臺發現，“年輕的老年人”一代已經出現，他們比以往的老年人更喜歡冒險，喜歡旅游和外國食品。
這一群體認為自己比實際年齡更年輕。音樂的年齡界限正在模糊，各代人的品味更易變，所以阿黛爾(Adele)、艾米·懷恩豪斯(Amy Winehouse)和Elbow樂隊等許多藝人和樂隊在各代人中都有粉絲。申南招募了一些主持人，比如年僅48歲的克里斯·埃文斯(Chris Evans)，這讓聽眾感覺自己很年輕。
廣告主也面臨類似的情形。Owl Marketing Solutions的董事總經理迪克·拉姆斯登(Dick Lumsden)表示，人們喜歡把自己看得比實際年齡小10歲。如果你對1個60歲的人進行營銷，請使用針對50歲者的營銷模式，否則營銷效果會適得其反。“老年用戶看過大量的廣告……他們很精明。他們需要的是關于產品本身的信息。他們不想看到廣告設計者擺出高高在上的姿態，不想看到抽象的圖像。”然而，他補充道，字號一定不能太小。
品牌專家麗塔·克利夫頓(Rita Clifton)表示，廣告面向廣泛的群體很重要。她提到服飾零售商耶格(Jaeger)為秋冬系列所做的印刷與在線廣告，該廣告的主角是三名年輕的英國模特和她們的母親。“老年人不想看到廣告商用醒目的標志告訴他們這是專門面向老年人的。他們希望廣告泛泛地面向所有人。”
有一些弊端需要避免。咨詢公司Wise Branding的創始人梅拉妮·哈斯拉姆(Melanie Haslam)認為，對于為數眾多的老年單身女性來說，再也沒有比廣告里出現一對對快樂的老年夫婦更讓人心煩了。基德爾說，銀發夫婦手牽手在沙灘上漫步，是一種需要避免的老套創意，不過糟糕得多的，是讓一位單身女性獨自出現在畫面中。“她看起來就是很孤獨。”