[摘要]網絡營銷推廣已經成為趨勢，視頻廣告是一個非常可觀展現方式，突破了LED的局限性，室內廣告的人群覆蓋性和局部性，以非常節省成本的方式做到大面積滲透性，以億，千萬的數量達到覆蓋推廣的效果
數碼產品宣傳(chuan)親睞網絡視頻廣告
內容摘(zhai)要：在數碼(ma)產品爭相競逐的激烈時代，企業主(zhu)更加注(zhu)重營(ying)銷(xiao)ROI(投資回報，
ReturnonInvestment)，互聯網(wang)(wang)絡(luo)無疑成(cheng)為重要(yao)的(de)營銷(xiao)工具。視頻(pin)廣告(gao)(gao)(gao)作為網(wang)(wang)絡(luo)廣告(gao)(gao)(gao)的(de)主(zhu)要(yao)動力，憑借其獨特的(de)優(you)勢，越來(lai)越受廣告(gao)(gao)(gao)主(zhu)的(de)青(qing)睞。從優(you)酷、You to be等主(zhu)流(liu)視頻(pin)網(wang)(wang)站的(de)點擊率和反(fan)應來(lai)看，與傳(chuan)(chuan)統五大媒體(ti)相比，通過網(wang)(wang)絡(luo)視頻(pin)廣告(gao)(gao)(gao)來(lai)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)數碼產品，確實略(lve)勝一籌。
關鍵詞：網(wang)絡視頻廣(guang)告(gao) 數碼(ma)產品(pin) 病毒營銷 影視語言 網(wang)絡廣(guang)告(gao)文案 受眾心理
引 論
對(dui)廣告(gao)主而言，精確和海量是兩大核心需求(qiu)。跟傳(chuan)統的(de)電視(shi)(shi)廣告(gao)相比，互(hu)聯(lian)網的(de)視(shi)(shi)頻廣告(gao)可以精確到單個的(de)受眾，并(bing)且在投入的(de)過(guo)程中能即(ji)時(shi)評估投放(fang)效果。因(yin)此(ci)，網絡(luo)視(shi)(shi)頻能發揮極大的(de)廣告(gao)價值(zhi)。也(ye)正因(yin)為如此(ci)，廣告(gao)主選擇宣傳(chuan)數碼產品的(de)媒體形式中，越來越傾向于網絡(luo)視(shi)(shi)頻。一方面，這樣(yang)的(de)趨勢推動了網絡(luo)視(shi)(shi)頻的(de)發展；另一方面，由(you)于制(zhi)作和創意的(de)不足(zu)，也(ye)出(chu)現了很(hen)多(duo)粗(cu)俗的(de)視(shi)(shi)頻廣告(gao)。
數碼產品(pin)的(de)更新(xin)換代(dai)能體現科技的(de)進(jin)步(bu)、時尚的(de)潮(chao)流(liu)、生活方式的(de)改善(shan)，因此為數碼產品(pin)做視頻廣(guang)告(gao)(gao)更是需(xu)要耳目一新(xin)的(de)創意和(he)精益求精的(de)畫面。目前(qian)的(de)網絡視頻廣(guang)告(gao)(gao)還處(chu)不(bu)成熟的(de)階段(duan)，但是它(ta)是一支(zhi)公認的(de)潛(qian)力股(gu)。廣(guang)告(gao)(gao)創作人員(yuan)根據市場(chang)的(de)變化(hua)和(he)目標受眾的(de)心理(li)變化(hua)，利用好這支(zhi)潛(qian)力股(gu)，不(bu)僅能為廣(guang)告(gao)(gao)主擴(kuo)大市場(chang)，也(ye)能推動(dong)廣(guang)告(gao)(gao)行業的(de)前(qian)進(jin)。
一、網絡視頻(pin)廣告(gao)分(fen)析
（一）網絡(luo)視頻廣(guang)告的特(te)點(dian)和(he)優勢
1、網名數(shu)(shu)量龐大，在(zai)線時間長(chang)，用戶(hu)黏(nian)性高(gao)。預(yu)計至(zhi)2012年，用戶(hu)規模(mo)將超過5億(yi)，占總體網民比(bi)重約為(wei)85.7%。DCCI互(hu)聯網數(shu)(shu)據中心調查數(shu)(shu)據顯示：網絡(luo)視(shi)頻(pin)受(shou)眾人(ren)均每日(ri)使用時長(chang)為(wei)125.9分鐘(2.1小(xiao)時)，比(bi)電視(shi)人(ren)均每日(ri)收(shou)視(shi)時長(chang)均超2小(xiao)時。隨著網絡(luo)視(shi)頻(pin)應用的大眾化(hua)、寬(kuan)帶的進(jin)(jin)一(yi)步普及與資費的進(jin)(jin)一(yi)步下降(jiang)，網絡(luo)視(shi)頻(pin)的黏(nian)性與依賴程(cheng)度也(ye)會逐(zhu)步提升，保(bao)證了(le)網絡(luo)視(shi)頻(pin)廣告(gao)的覆蓋率。
2、病毒式營銷(xiao)，網名是(shi)受(shou)眾(zhong)也(ye)是(shi)傳播者(zhe)。DCCI2009年調研數據顯示，有高達89.4%受(shou)眾(zhong)表示會把喜(xi)(xi)歡的(de)(de)網絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)推(tui)薦給自己的(de)(de)朋友或同事，每位網絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)用戶平均會把喜(xi)(xi)歡的(de)(de)網絡(luo)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)推(tui)薦給4人以上(shang)，視(shi)(shi)(shi)頻(pin)分享具(ju)有強大的(de)(de)病毒式營銷(xiao)價值。網名自發(fa)式傳播視(shi)(shi)(shi)頻(pin)，不受(shou)時間和空間的(de)(de)限制(zhi)，也(ye)不需(xu)要廣告(gao)主提(ti)供費用，在擴(kuo)大受(shou)眾(zhong)范圍(wei)和增強廣告(gao)效果(guo)的(de)(de)同時，也(ye)節(jie)約了廣告(gao)資金成本(ben)。
3、目(mu)標(biao)精準，互(hu)動性(xing)強。購買數(shu)碼產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)消費群(qun)體以(yi)(yi)年(nian)輕人(ren)和上班族為主(zhu)(zhu)，他(ta)們更傾向于在(zai)網(wang)(wang)絡上收集數(shu)碼產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)信息。平時(shi)，年(nian)輕人(ren)和上班族每天會花費大量時(shi)間上網(wang)(wang)，在(zai)上網(wang)(wang)時(shi)往往是(shi)看些娛樂休閑(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)目(mu)。這樣廣告主(zhu)(zhu)在(zai)廣告投放的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)站和板塊方面，就(jiu)更有(you)針對性(xing)。 互(hu)聯網(wang)(wang)營銷具有(you)互(hu)動性(xing)，這一點(dian)也被視(shi)頻廣告所繼承。Youku編(bian)者(zhe)和讀(du)者(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)(de)回復便很好地證明了這一點(dian)：用(yong)戶利用(yong)文(wen)字視(shi)頻可新建對發布者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)回復，也可以(yi)(yi)就(jiu)回復進行回復，另外，觀看者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)回復也為該節(jie)目(mu)造勢(shi)，有(you)較高爭議率(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)目(mu)點(dian)擊率(lv)也往往高調飆升。這是(shi)電視(shi)廣告無法(fa)比(bi)擬的(de)(de)(de)(de)(de)。
、傳播速度快，能(neng)有效及時的做(zuo)效果評估。網(wang)(wang)絡(luo)的傳播速度已經毋(wu)庸置疑，任何一件事情都能(neng)在網(wang)(wang)絡(luo)上(shang)最(zui)(zui)快最(zui)(zui)廣(guang)(guang)(guang)泛的傳播。李(li)孝利代言的三星手機(ji)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，在優(you)酷網(wang)(wang)上(shang)傳不過(guo)兩天，就(jiu)有幾(ji)萬的點(dian)(dian)擊率，幾(ji)千(qian)條點(dian)(dian)評和下載量，在其他視(shi)頻網(wang)(wang)站更(geng)是掀起轉載的熱潮。根(gen)據點(dian)(dian)擊率和網(wang)(wang)友的點(dian)(dian)評，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)人(ren)可以及時的對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)進行效果評估，把握整體(ti)的策劃進度。
5、聲(sheng)畫面(mian)(mian)結合(he)，更有(you)吸引力(li)，增強記憶性(xing)(xing)。從影視(shi)(shi)語言的(de)(de)(de)(de)角度(du)看，視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)充分(fen)運(yun)用了聲(sheng)音、畫面(mian)(mian)、色彩、蒙(meng)太奇(qi)等的(de)(de)(de)(de)結合(he)，使廣(guang)告(gao)(gao)具(ju)有(you)一定的(de)(de)(de)(de)娛樂性(xing)(xing)。尤其是產品(pin)根據自身的(de)(de)(de)(de)特點，在知名度(du)高(gao)的(de)(de)(de)(de)電影中作植入式廣(guang)告(gao)(gao)，或是截(jie)取某些經(jing)典片段稍(shao)加改(gai)編(bian)，一段有(you)趣的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)就(jiu)誕生了。這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)往往能(neng)使觀眾自然而(er)然地就(jiu)接(jie)受，不(bu)會僅僅把它當做叫囂式的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)來看待(dai)。而(er)且生動(dong)的(de)(de)(de)(de)畫面(mian)(mian)，美妙的(de)(de)(de)(de)音樂能(neng)增強記憶性(xing)(xing)，不(bu)想平面(mian)(mian)廣(guang)告(gao)(gao)那樣(yang)容易遺忘。 （二）網絡(luo)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)缺(que)點
盡(jin)管上述了網(wang)絡視(shi)(shi)頻廣(guang)告的(de)很多獨(du)特(te)優(you)勢，但不可避免的(de)也有(you)它(ta)的(de)不足(zu)之處：高打擾(rao)性和用戶對(dui)視(shi)(shi)頻彈窗的(de)慣(guan)性惡印象(xiang)。由于(yu)視(shi)(shi)頻廣(guang)告鋪天(tian)蓋(gai)地而來(lai)，幾乎(hu)沒打開一個(ge)網(wang)頁，我們(men)都能看(kan)見視(shi)(shi)頻廣(guang)告的(de)浮出，久而久之用戶便會對(dui)視(shi)(shi)頻廣(guang)告產生厭(yan)煩感(gan)。用戶有(you)選(xuan)擇性，可以自主的(de)關閉視(shi)(shi)頻。我們(men)也經常(chang)看(kan)見某(mou)些(xie)游戲的(de)視(shi)(shi)頻廣(guang)告做的(de)非(fei)常(chang)粗俗，尤其是它(ta)的(de)廣(guang)告文案(an)充滿挑逗性，這在一定程度上造成用戶對(dui)視(shi)(shi)頻廣(guang)告的(de)反感(gan)。 （三）網(wang)絡視(shi)(shi)頻廣(guang)告的(de)發展前景
隨著網絡視(shi)頻用戶(hu)規模的(de)(de)(de)增(zeng)加，政(zheng)府(fu)政(zheng)策的(de)(de)(de)規范，版權問(wen)題的(de)(de)(de)逐(zhu)步解決，廣告主對視(shi)頻網站營銷(xiao)模式的(de)(de)(de)接(jie)受(shou)度進一步提(ti)升(sheng)，網絡視(shi)頻廣告會(hui)處(chu)于全面(mian)上(shang)升(sheng)階段。對于已經存在的(de)(de)(de)兩個軟(ruan)肋，可以通過(guo)技術、法律(lv)以及(ji)廣告創(chuang)作人員的(de)(de)(de)水平(ping)來(lai)改善和(he)解決。網絡視(shi)頻廣告這支后(hou)起之(zhi)秀(xiu)，必定能為將(jiang)來(lai)的(de)(de)(de)數碼產(chan)品宣傳提(ti)供更加廣闊絢麗(li)的(de)(de)(de)大舞臺。
二、數(shu)碼產(chan)品視(shi)頻廣告現狀
從制作手法來看，視(shi)頻廣告(gao)分為影視(shi)拍(pai)攝和(he)動畫制作。兩種方法都運用了Adobe After Effects、Promiere、3D Max 、Maya等軟件進(jin)行后期特效的(de)制作。好的(de)視(shi)頻廣告(gao)不(bu)僅娛樂受(shou)眾(zhong)，同時也是一種視(shi)覺的(de)享受(shou)。
比(bi)如韓國(guo)Anycall請李(li)孝(xiao)(xiao)利代言，將廣(guang)告用MV的方(fang)式展(zhan)現出來。MV講述的是(shi)李(li)孝(xiao)(xiao)利為了(le)比(bi)賽(sai)努力練舞，在男(nan)主角的幫(bang)助下最后取得成功。這個廣(guang)告勞(lao)勞(lao)抓住了(le)年(nian)輕人的口味和(he)心理需求(qiu)，利用李(li)孝(xiao)(xiao)利的明星氣質(zhi)和(he)人氣，故事(shi)情(qing)節具有激(ji)人奮進的意(yi)味，畫(hua)面(mian)拍攝的動感時尚，很好(hao)的將產品貫穿其中，是(shi)一個很成功的網絡視頻廣(guang)告。
從廣告創意(yi)角度(du)來說，創意(yi)水平參(can)差不齊(qi)，但是(shi)優秀的(de)(de)創意(yi)越來越多。國內的(de)(de)數碼產品(pin)廣告目前還是(shi)以功能(neng)(neng)訴求為主，在介(jie)紹產品(pin)的(de)(de)功能(neng)(neng)時，大多選用直接介(jie)紹的(de)(de)方式，沒有什么新意(yi)。
國外的(de)(de)(de)數碼產品廣告(gao)在(zai)(zai)創意(yi)方面要略(lve)勝一(yi)(yi)籌，尤其是在(zai)(zai)3G產品問(wen)世以來，各種3G產品的(de)(de)(de)廣告(gao)在(zai)(zai)網上也是瘋(feng)狂流(liu)傳。提到(dao)筆(bi)(bi)(bi)記本(ben)電腦的(de)(de)(de)廣告(gao)，令我印象最深(shen)的(de)(de)(de)是聯(lian)想筆(bi)(bi)(bi)記本(ben)廣告(gao)。視頻(pin)中外國老奶奶把(ba)(ba)他(ta)孫子(zi)的(de)(de)(de)筆(bi)(bi)(bi)記本(ben)當做砧板來切(qie)菜，又(you)當做盤子(zi)放進微波爐中加熱，讓我們不免擔心筆(bi)(bi)(bi)記本(ben)是否(fou)還(huan)能(neng)用嗎。然而最后他(ta)孫子(zi)迫不及待的(de)(de)(de)把(ba)(ba)電腦開機，電腦完好無損，老奶奶在(zai)(zai)一(yi)(yi)旁會心一(yi)(yi)笑。這(zhe)則廣告(gao)運用了(le)夸張和幽默的(de)(de)(de)方法，沒有用一(yi)(yi)句(ju)廣告(gao)語就很好的(de)(de)(de)將聯(lian)想筆(bi)(bi)(bi)記本(ben)防水、耐高溫等(deng)品質展示在(zai)(zai)消費者面前。但是低俗、平淡(dan)的(de)(de)(de)視頻(pin)廣告(gao)也大量存在(zai)(zai)。
從廣告(gao)文案方(fang)面來看，廣告(gao)語用(yong)詞簡潔明(ming)了(le)、與時俱進。隨(sui)著微博、論壇、貼吧力量的(de)壯大(da)，網絡(luo)上每隔一段時期總會出(chu)現些新(xin)詞語。廣告(gao)創(chuang)作(zuo)人員能第(di)一時間運用(yong)好這些網絡(luo)用(yong)語，吸引觀眾的(de)眼(yan)球。而且廣告(gao)文案不像以前那樣文縐縐，能恰到好處的(de)把握受眾的(de)心理(li)和用(yong)語習慣(guan)，將產品和理(li)念(nian)用(yong)幽默(mo)風趣、簡單明(ming)了(le)的(de)語言介紹給消費者。
從廣告投放(fang)來看(kan)，由于(yu)各個(ge)網站(zhan)(zhan)的專業定位明(ming)確，所以在選擇投放(fang)的網站(zhan)(zhan)方面能有較強的針(zhen)對性。網絡視(shi)頻廣告集中出現在優酷網、土豆(dou)網、酷6、You tobe等(deng)視(shi)頻分享(xiang)類(lei)網站(zhan)(zhan)。其他較短的動(dong)畫Flash廣告出現在中關村、太平洋電腦等(deng)數碼科技類(lei)門戶網站(zhan)(zhan)。
三、數(shu)碼產品視頻(pin)廣告要(yao)求(qiu)
結合網絡視頻廣告(gao)的(de)特點(dian)和優勢，目標受眾對產品(pin)的(de)心(xin)理以及(ji)數(shu)碼產品(pin)本身的(de)特點(dian)，我認(ren)為制作數(shu)碼產品(pin)的(de)視頻廣告(gao)應有以下(xia)幾個要(yao)求：
（一）選擇合適(shi)的網絡(luo)(luo)視(shi)頻(pin)廣(guang)告模式(shi)。網絡(luo)(luo)視(shi)頻(pin)廣(guang)告花樣繁多，不(bu)(bu)同網絡(luo)(luo)視(shi)頻(pin)運營(ying)商根據各自傳輸特點而有所不(bu)(bu)同。廣(guang)告主也應(ying)根據廣(guang)告預算(suan)決定方式(shi)，如(ru)果預算(suan)較多，可(ke)以(yi)制(zhi)作MV廣(guang)告、電(dian)視(shi)植入式(shi)廣(guang)告、小(xiao)短劇廣(guang)告；如(ru)果預算(suan)較少，廣(guang)告視(shi)頻(pin)時間短，可(ke)以(yi)選用3D動畫(hua)、flafh 動畫(hua)的方式(shi)。
（二）廣告文案(an)簡潔(jie)趣味，易于(yu)記憶(yi)。網(wang)上的信(xin)息量非常大，太長的廣告語觀眾沒有耐心閱讀完，普通的語言無法吸(xi)引眼球。這(zhe)就要(yao)求廣告語必須非常獨特和便于(yu)記憶(yi)。如(ru)將網(wang)絡(luo)熱點詞匯與產品信(xin)息結合，這(zhe)也是越來越受(shou)歡迎(ying)的廣告文案(an)寫作方式(shi)。
（三）視(shi)(shi)頻畫(hua)面具(ju)有影視(shi)(shi)語言專業性。我們(men)都知道(dao)聲畫(hua)面結(jie)合的(de)動態視(shi)(shi)頻最能引(yin)起注意(yi)(yi)，但是(shi)僅(jin)僅(jin)引(yin)起注意(yi)(yi)，我們(men)的(de)宣傳力度(du)還(huan)不夠(gou)。我們(men)廣告目(mu)的(de)是(shi)受(shou)眾能對產品信息進(jin)行(xing)記憶，然后(hou)進(jin)行(xing)宣傳，引(yin)起購買行(xing)為。所以(yi)視(shi)(shi)頻在(zai)色彩(cai)、光線的(de)組合，鏡頭(tou)景別、角度(du)的(de)把握，后(hou)期蒙(meng)太奇的(de)剪輯方面都需要配合的(de)非常到位。
（四）內容(rong)健康，積極向(xiang)上。現在的(de)視(shi)頻廣告趨勢(shi)不(bu)是賣產(chan)(chan)品(pin)，而是賣生(sheng)活方(fang)式。數(shu)碼產(chan)(chan)品(pin)總是代表科(ke)技的(de)前沿，潮流的(de)方(fang)向(xiang)。追逐時尚潮流文化的(de)年輕人是使用數(shu)碼產(chan)(chan)品(pin)的(de)最大群(qun)體，尤其是80、90后，他們的(de)生(sheng)活方(fang)式很容(rong)易受廣告的(de)影(ying)響。在宣傳數(shu)碼產(chan)(chan)品(pin)的(de)視(shi)頻中，要(yao)注(zhu)意語言(yan)的(de)運(yun)用，不(bu)要(yao)低俗，產(chan)(chan)生(sheng)不(bu)好的(de)影(ying)響。
網絡視頻(pin)廣告的(de)(de)(de)發展前景大好，能為數碼(ma)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)宣傳提供一(yi)個很好的(de)(de)(de)平臺。數碼(ma)產品(pin)(pin)日新月異(yi)，每一(yi)次的(de)(de)(de)更新換代(dai)都需(xu)要有效的(de)(de)(de)宣傳，也為網絡視頻(pin)廣告的(de)(de)(de)發展帶(dai)來挑戰的(de)(de)(de)發展機(ji)會。兩者(zhe)的(de)(de)(de)有效結合，能推動(dong)廣告行(xing)業的(de)(de)(de)進步，也能為受眾帶(dai)來豐(feng)富的(de)(de)(de)視覺(jue)享受。
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5、《優酷(ku)全新刊(kan)(kan)例(li)彰顯視頻內廣告(gao)價值》 小酷(ku) 選自(zi)《現代廣告(gao)》2010.24 雙周刊(kan)(kan) 6、《90后出(chu)沒，廣告(gao)人請注意(yi)》 孫(sun)香美 選自(zi)《國際廣告(gao)》2010.5
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