智慧中國聯盟營銷學院:

 上市之后，京東顯然加快了節奏。從包括CEO劉強東在內的高管那里傳遞出一個統一的信號，上市只是讓這家電商巨頭度過了創業的“草莽期”，但創業精神依然要高度保持。“他（指劉強東）總是說，互聯網行業，顛覆是隨時會發生的。”京東副總裁李曦稱。

　　
 京東開始細化自己的戰略節奏，一個很明顯的變化就是，它的整體架構被劃分為“四架馬車”：京東商城目前仍然是整個公司的重點核心業務，拍拍和金融為戰略型業務，而最近頻頻被媒體曝光的海外業務被設置為了前瞻性業務。

　　
 “但無論京東的業務布局如何變化，我們始終都會聚焦在電商業務，并圍繞它進行相關的業務擴展和延伸。實際上，用戶不斷增長的需求正在促使我們去開拓新的業務類型，我們當然希望能實現一站式的購物體驗。”李曦稱。

　　
 京東想變得“無所不在”，僅是在電商業務上，它就在拼命地擴充業務品類，實物、服務、虛擬、本地生活等業務都在擴展，同時還要把渠道下沉到更多的三線以下城市，以覆蓋更多的人群。

　　
 而這兩條最重要的坐標軸所構成的坐標系看上去是無窮無盡的，對于京東來說，每一個新的業務模塊都不能簡單地去復制經驗。更何況還有像金融這樣的新開始的業務，因此從某種角度上講，上市更像是對劉強東和京東的一聲發令槍。

　　
 更何況京東還在“覬覦”海外市場。“老劉一直有個夢想，就是把中國質優價廉的產品賣向全世界。京東在完成上市之后，按照市值計算，已經成為全球前五名的電商公司，我們還有更高的目標。”李曦說。

海天國際經理人俱樂部：　　
擴品類、時尚化

　　
 8月18日的電影導演中心，以“尚·京東”為主題的時裝秋冬時尚Show并不像出自于一家互聯網公司之手。京東邀請了百余家知名時裝品牌展示它們的新產品，并與時尚集團旗下的《時尚芭莎》達成了深度合作。這個秀比此前的第一次嘗試要成熟得多，不僅僅是更多的品牌參與，更關鍵的是，京東的品牌調性開始和服裝這個品類合拍。

　　
 實際上，截至今年6月，已有約2萬家服裝類商家入駐京東，上半年的成交額同比增長在各品類增幅中遙遙領先。9月，在面向男性用戶推出的“京東男裝節”里，銷售業績也出奇得好，比如戶外品牌探路者的銷量就比平時提升了大約5倍。

　　
 毫不夸張地講，這是一次具有戰略意義的品類擴張。就在兩年前，包括劉強東在內的京東高管們還在為京東的男性化特征過于明顯而頭疼不已。京東以3C產品起家，雖然偏男性的用戶群在消費能力、忠誠度上的數值都很高，但各種市場調研都顯示，女性才是未來電商的主力軍。所以，在服裝上的突破會很大程度上調節用戶的男女比例，畢竟女性用戶在服裝上的購買頻次更高。

　　
 京東并沒有刻意地去調查競爭對手在各個品類上的表現，用李曦的話說，“我們的思考更多地源于對顧客需求的把握和對消費行為變化的洞察。”京東的用戶已經有如此大的規模了，“我們就必須從"衣食住行"的各個角度去思考用戶的潛在需求。”比如在上半年增長迅速的食品業務。很多白領用戶開始習慣在京東上購買日常的食物，這是之前從來沒有過的。

　　
 京東不僅僅只是滿足于把食物搬到網上去，它還結合自己的物流優勢，開發了很多國內電子商務行業并沒有涉及到的產品。今年世界杯之前，5月份京東與青島啤酒做了一次極端的嘗試，在北、上、廣三地，京東通過全程的冷鏈配送，在5個小時內把青島原漿啤酒送達消費者。

　　
 京東為此專門改造了自己的配送鏈，消費者在下單之后，酒廠開始生產、裝罐，然后空運，3小時內便能送到當地的倉庫。再通過京東的冷鏈配送，當日就可以送達。

　　
 更早的時候，京東還實現了對海外紅酒產品和正宗陽澄湖大閘蟹的直采;今年4月，它與最大的海洋食品企業獐子島(002069,股吧)合作，在網上直接賣海鮮;而就在不久前，澳洲A2鮮牛奶在京東完成了首發，這也是國內電商首次官方發售進口的鮮牛奶。

　　
 跟服裝相同的是，越來越多的知名品牌商開始青睞于用戶口碑更好的京東。比如包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒在內的國內八大名酒品牌都授權京東銷售各自的產品，而京東在全國也是唯一一家獲得八大名酒直接授權的電商平臺。

　　
 京東也開始涉足生活服務類的電商，這其實跟它更擅長的實物電商有著很大的區別，但受益于龐大的用戶群體，京東的成績單并不賴。6月24日，新版的京東旅行頻道上線，很快便吸引了上千家商家申請入駐，經過對商家的規模、服務、產品品質、價格競爭力以及其所在市場的口碑等指標的嚴格考察，京東目前批準了大約20%商家入駐。

　　
 跟其他在線旅游服務提供商不同的是，京東主打品質的概念，主要針對中高端人群提供服務。所以，除了大眾產品之外，還有類似“新西蘭馬拉松主題旅游”和“摩洛哥攝影主題旅游”等這樣高品質的小眾產品。

　　
 而且京東一開始就把服務標準提得很高。今年十一黃金周期間，京東的一個名為“京東機票安心飛保障”活動中，特別新增了一項“100%價格保真”的承諾：在京東旅行頻道上購買國際機票，搜索到的所有航線，價格均真實有效。如有用戶在國際機票的預訂或支付過程中因平臺系統原因價格發生變動，導致無法正常下單和出票，可即時向京東反饋，一經查實，2個工作日內會對用戶贈送一定額度的機票優惠券。

　　
 京東現在在擴充品類上得心應手，他們的方法論就是先小規模地去試驗該品類最適合京東平臺的賣法，再不斷地調整模式，取得不錯的成績之后，它才會大面積地鋪開。為了跟上年輕人節奏更快的需求變化，京東專門成立了一個用戶體驗部，這里面年輕人居多，他們的工作就是通過在各類電商平臺進行體驗式購物，研究消費者購物習慣和需求，從各種細節入手提升京東用戶的購物體驗。

　　
渠道下沉

　　
 但電商不應該只局限在一、二線城市，劉強東這兩年在少有的幾次露面中，都提到了“渠道下沉”的概念。一方面，傳統的電商戰場價格戰越來越激烈，京東想要保持前幾年快于行業幾倍的發展速度會越來越難，它需要尋找新的市場;而另一方面，三線以下的城市存在著更大的市場空間，這些區域的居民并不能像城市人那樣隨意地購買商品，而電商將會幫他們解決這個問題。

　　
 渠道下沉是2014年京東“揚帆遠航”五大戰略之一，劉強東要求把電商業務擴張的重心放到國內的3到6線市場上去，通過物流服務的升級、優化在售品類、廣告營銷推廣等方式加強京東在區域市場上的影響力。

　　
 有段時間，媒體爆炒京東在很多區縣“刷墻”的新聞。實際上，京東在對廣大三線以下城市的調研中，參考了很多品牌商已經很成熟的做法，刷墻就是其中之一。

　　
 京東還在今年發起了“一城一牌(在每一個區域市場最核心的商圈，豎立一個京東的廣告牌)”、“大篷車百城行”等營銷活動。現在超過150個城市的大型廣告牌已經落地，刷墻則已經刷了8000塊，京東已經開始通過這種“樸實”的廣告方式與當地用戶對話了。

　　
 京東恢復了當年自建物流的那股熱情，他們又鼓勵自己的員工回家鄉建“先鋒站”，跟之前不同的是，這次覆蓋的面積要大得多。整個體系的搭建非常迅速，尤其是在上市拿到更加充足的資金之后。今年的第二季度，是京東新增的區縣覆蓋數量歷史上最多的一個季度，3個月內完成了376個新區縣的覆蓋。

　　
 而且這已經不僅僅是物流渠道的拓展了，在新覆蓋到的區縣，都要求加上運營的概念，畢竟三線以下市場的需求可能跟傳統的理解有著較大的偏差。從組貨到營銷，都需要反復去對照當地的市場規律。

　　
 其實京東并不缺潛在用戶。在跟騰訊完成了戰略合作之后，它相繼在5月和8月也實現了***購物等一級入口的上線，而這會涵蓋大量的三線以下區域的用戶。參照騰訊的財報，截止到2014年二季度末，QQ月活躍賬戶數達到了8.29億，***(微信海外版)合并月活躍賬戶數也有4.38億。

　　
 從京東的財報來看，這幾個月用戶增速很快，它在今年第一季度的活躍用戶為3340萬，而到了第二季度，這個數值就變成了3810萬。這其中，三線以下城市應該貢獻了不少的力量。

　　
 但如何保證在這些區域市場的用戶體驗，卻是一個大的挑戰。很多的案例聽上去很“奇怪”，但這真正能反映當地特殊的情況。都江堰青城山山區的一位消費者此前并不會使用電腦網購，也不會在線支付，他“不小心”點到了微信的購物入口，通過京東買到了一瓶酒。結果沒想到京東的物流恰巧今年在這個區域通了，他完全沒想到京東的送貨員能上山把這瓶酒交給他。

　　
 他對此很滿意，開始經常買國外紅酒、山西和山東的知名白酒，也會很得意向朋友推薦京東。京東對他生活方式的改變，讓他成為了非常忠實的用戶。后來因為快遞員總是為了單獨給他送一單貨而必須開著車上山，他覺得不好意思，現在取貨時都會盡量地自己騎摩托車下山取。

　　
 劉強東要求在這些新開拓的市場里，甚至要更加在意用戶體驗，因為潛在用戶往往會因為一次滿意的購物，而養成上網購物的習慣，反之也同樣成立。

　　
拍拍“重生”

　　
 新拍拍之所以被定位成戰略性業務，也正是因為它能覆蓋更大的市場。中國的C2C市場，現在已經有了一萬億元的市場規模，但明顯的問題就是一家獨大。“我們并不認為已經到了定型的階段，而且現在的市場狀態對于很多小商家來說，并不足夠理想。”李曦稱。

　　
 京東在接手拍拍之后，最核心的邏輯并不是如何去顛覆淘寶的模式，而是更多地去思考以一個什么樣合理的理由提供給賣家和消費者，證明這個平臺的確有存在的價值。

　　
 “我們得出了主要的三個結論。第一，我們會堅決地杜絕假貨，用平臺規則和更嚴厲的處罰手段，以及更公開透明的方式打擊假貨。”李曦說。“第二，我們要建立一種更公平的流量分發模式，弱化銷量對搜索排名的影響，建立一種去中心化的模式，讓店鋪能夠跟自己的消費者形成連接關系，讓這些店鋪更容易運營它的消費者，而且能夠得到更加公平的曝光。這里提到的"去中心化"，是我們相較于淘寶的一種差異化。也就是說淘寶目前是以廣告為主的中心化商業模式，而且隨著阿里巴巴上市之后，對于廣告的收入要求越來越高，我們更多的可能會建立真正的良性生態，讓商家能夠真正以低成本的方式經營自己的粉絲和店鋪，最終就是要降低交易的成本。”“第三，我們會扶持一些小而美的店鋪，重點關注原創和個性化，以及強調原產地屬性的品牌。”李曦舉了“一米風尚”的例子，2014年6月，華為工程師出身的 “一米風尚”女裝店主劉洪帶領團隊正式移居新拍拍，上線不到一個月，日營業額就突破了10萬，而他90%的訂單都來自移動端。

　　
 與其他電商布局淘寶、一號店、美麗說等多個渠道不同，劉洪一直堅持只做拍拍網的運營。“拍拍用戶年輕化趨勢明顯，且購物沖動性高，這是一個值得大力投資的平臺。”他非常看好拍拍的發展，因為各種數值都有了明顯的提高。

　　
 因此自拍拍微店開啟以來，劉洪立刻將拍拍微店與品牌服務號進行了綁定。“拍拍微店”可以讓拍拍店鋪的賣家實現一鍵開店、一鍵上新，以及PC和移動端的同步更新。“拍拍后臺能夠很好地把在拍拍購物的人群定向區分，這是別的平臺所不具有的，而且PC端和移動端可以在同一后臺運營，便捷方便，同時由于和騰訊的淵源，投放騰訊移動端廣告成本非常低廉，廣告投放種類也比別的平臺多很多，且不斷地增加，總體來看投入產出比更高。”劉洪說，他已經開始著手研究如何借助粉絲聚合力實現PC和拍拍微店的聯動。

　　
 像一米風尚這樣的店鋪如今在拍拍的平臺上越來越多，這種充滿調性的店鋪在得到京東品牌的保證之后，深得用戶的喜愛，因為這是真正的物美價廉。

　　
金融崛起

　　
 另一個戰略業務——京東金融也“來勢洶洶”，它與京東商城并肩，是京東集團四駕馬車之一，但真正開始發力的時間點只是在去年底。而如今，它已經有了五大業務板塊，分別是供應鏈金融、消費金融、支付業務、平臺業務及眾籌業務，在半年的時間內，京東金融陸續推出了京保貝、京東白條、網銀錢包、小金庫、湊份子等極具創新點的互聯網金融產品。

　　
 有關京東為何要做金融的討論已經沒有多大的價值，因為依托它在十年來積累起來的交易數據記錄和信用體系，以及越來越多的商家，它完全需要一套金融體系服務京東全產業鏈，向企業和消費者，提供融資、理財、支付等各類互聯網金融服務。

　　
 京東在大數據上的積累對金融業務的支撐非常明顯，但現在他們已經開始強調“厚數據”，也就是更加注重對于用戶或者整個購買周期的數據分析。

　　
 正是有了這些，京東才敢于在消費類金融上加大步伐。9月24日，京東發布了消費金融戰略，提出了未來三年內“白條”的用戶數將與京東用戶體量匹配的戰略目標，同時，京東第二款“白條”產品“校園白條”也正式亮相，正在國內重點高校做試點，向在校學生提供“先消費后付款”的信用服務。

　　
 而且金融現在已經滲入到京東內部的各個業務。比如眾籌平臺聯合了“JD+計劃”開拓智能硬件的生態鏈，它們能把創客社區、生產制造商、內容服務商和渠道商連接起來，這也是其他平臺完全不具備的優勢。

　　
上市之后的京東目標更明確，這也是因為它離自己的夢想更近了一步。結束了草莽式的初創期，京東開始有意識地用各種新業務去搭建一個完整的閉環，在如此大的體量下，劉強東一直倡導的創業精神也并沒有讓它變得緩慢。但這一切才剛剛開始，面對著一系列更大的市場機會，京東還沒有到了停下來休息的節點，這一點，包括劉強東在內的京東人都再清楚不過

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