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***億，傳(chuan)統媒體(ti)要怎樣(yang)分(fen)一(yi)杯(bei)羹？當然，本文并不能為(wei)這個問(wen)題提供解決方(fang)案(an)(an)，但(dan)希望能把問(wen)題列得(de)更(geng)清楚(chu)些(xie)(xie)、更(geng)具體(ti)些(xie)(xie)。  結合兩種(zhong)傳(chuan)統媒體(ti)在微(wei)信實踐上的(de)案(an)(an)例分(fen)享，以作拋磚引玉(yu)之用。一(yi)個案(an)(an)例來自于以文字(zi)為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)雜志《城市畫報》，另一(yi)個案(an)(an)例來自于以聲音為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)電臺節目(mu)《一(yi)些(xie)(xie)事一(yi)些(xie)(xie)情(qing)》。 

 一(yi)、舊媒(mei)體在(zai)(zai)(zai)新(xin)媒(mei)體上(shang)的優越與惶恐 在(zai)(zai)(zai)微(wei)(wei)博(bo)出(chu)現的時(shi)候，這已經(jing)是(shi)個陳詞濫調的話題，但在(zai)(zai)(zai)積累了微(wei)(wei)博(bo)運營(ying)的經(jing)驗(yan)后(hou)，再來針對新(xin)平(ping)臺進行分析(xi)，視覺會(hui)更開闊些。  傳統媒(mei)體，有(you)(you)高(gao)粘度的群眾(zhong)(zhong)基礎，在(zai)(zai)(zai)做內容(rong)方(fang)(fang)面(mian)有(you)(you)深厚的經(jing)驗(yan)和人(ren)才儲備，也有(you)(you)積淀已久的內容(rong)量可以重(zhong)組輸出(chu)。而(er)且新(xin)媒(mei)體與受眾(zhong)(zhong)的接觸方(fang)(fang)式是(shi)“每小時(shi)、全天候”，這正好(hao)彌(mi)補了傳統內容(rong)的一(yi)期與下一(yi)期之間的縫(feng)隙(xi)，讓品牌在(zai)(zai)(zai)間隙(xi)中也有(you)(you)被(bei)提及、被(bei)曝光的機會(hui)。  但另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)，不像互聯網品牌，他們在(zai)(zai)(zai)線上(shang)沒有(you)(you)任(ren)何根(gen)據地，所有(you)(you)的粉絲資(zi)源依然(ran)在(zai)(zai)(zai)線下或僅僅在(zai)(zai)(zai)微(wei)(wei)博(bo)上(shang)。傳統媒(mei)體要(yao)啟動(dong)一(yi)個微(wei)(wei)信賬號，就如當初開始運營(ying)微(wei)(wei)博(bo)賬號一(yi)樣(yang)，同樣(yang)并將持續面(mian)臨著一(yi)些問題：   

? 流量導向：有了(le)這樣(yang)的(de)溝(gou)通渠道、推廣渠道，流量導向哪(na)里？  

? 平臺價(jia)值：微(wei)(wei)博出現(xian)之后，新的平臺——微(wei)(wei)信，有(you)什么不一樣的價(jia)值？是否(fou)值得運(yun)營？  ? 人(ren)力成本與效(xiao)果(guo)實現(xian)：

傳統媒體的(de)內(nei)容(rong)輸(shu)出是慢節(jie)奏的(de)，而新(xin)媒體的(de)內(nei)容(rong)輸(shu)出是快節(jie)奏的(de)，已有(you)(you)的(de)內(nei)容(rong)需要重新(xin)包裝(zhuang)輸(shu)出，甚至要結合新(xin)平(ping)臺特性去(qu)產生新(xin)內(nei)容(rong)。然而，所有(you)(you)信(xin)息一(yi)刷而過(guo)，耗費人力(li)物力(li)去(qu)做(zuo)(zuo)的(de)一(yi)件事，卻沒有(you)(you)沉淀的(de)地方。這(zhe)樣做(zuo)(zuo)，有(you)(you)什(shen)么(me)用處呢？     

二(er)、微(wei)(wei)(wei)信平(ping)臺(tai)的(de)成分分析  新(xin)媒(mei)體的(de)形態(tai)并(bing)沒有(you)非常清晰(xi)，大(da)家(jia)對(dui)微(wei)(wei)(wei)博的(de)探究比(bi)較深入，對(dui)平(ping)臺(tai)屬性也比(bi)較了解，所以(yi)(yi)在(zai)這里以(yi)(yi)微(wei)(wei)(wei)博和微(wei)(wei)(wei)信作(zuo)對(dui)比(bi)，做個空泛的(de)普及：三、回(hui)歸(gui)功(gong)能(neng)談(tan)平臺價值(zhi)  空泛的(de)普及后(hou)，還是要(yao)回(hui)歸(gui)微(wei)信的(de)基本功(gong)能(neng)，來探討這(zhe)個平臺可(ke)以實現些(xie)什么(me)     ? 訂(ding)閱的(de)模(mo)式——高質量的(de)資訊(xun)需求  微(wei)信上(shang)的(de)信息以訂(ding)閱模(mo)式呈現，就意(yi)味(wei)(wei)著(zhu)它的(de)資訊(xun)與微(wei)博(bo)(bo)不一樣。“訂(ding)閱”這(zhe)個動(dong)作(zuo)，意(yi)味(wei)(wei)著(zhu)用戶希望在這(zhe)里獲得比(bi)自己更專業、更全面的(de)視角、觀點，原(yuan)始事實要(yao)經(jing)過整合再輸出。微(wei)博(bo)(bo)上(shang)的(de)資訊(xun)是爭(zheng)取共鳴、披(pi)露真實，而微(wei)信上(shang)是給(gei)人(ren)以觀點、想法。這(zhe)就是微(wei)信的(de)內容價值(zhi)，也是傳統媒體的(de)優勢所在。    ;

 ? 推(tui)送(song)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)式——讓(rang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)量(liang)(liang)(liang)更有(you)(you)價(jia)值(zhi) 推(tui)送(song)模(mo)式，讓(rang)微(wei)(wei)信(xin)(xin)公眾賬(zhang)號的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)訂閱用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)更具(ju)價(jia)值(zhi)。微(wei)(wei)信(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容形式有(you)(you)文(wen)(wen)字(zi)、語(yu)音、帶(dai)鏈接(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)圖文(wen)(wen)信(xin)(xin)息，還(huan)有(you)(you)“第三方應(ying)用(yong)(yong)(yong)消息”！把自己(ji)賬(zhang)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)量(liang)(liang)(liang)做起來(lai)(lai)了，推(tui)活動(dong)、推(tui)網站(zhan)、推(tui)內容、推(tui)APP都(dou)非(fei)常(chang)有(you)(you)效，畢竟是強制推(tui)送(song)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。  此外(wai)，我(wo)們還(huan)可以(yi)(yi)從推(tui)送(song)模(mo)式中看到(dao)“廣(guang)告(gao)價(jia)值(zhi)”。不(bu)像微(wei)(wei)博(bo)，廣(guang)告(gao)發布(bu)后(hou)，客戶(hu)(hu)還(huan)要(yao)(yao)看轉發量(liang)(liang)(liang)、評論(lun)量(liang)(liang)(liang)，微(wei)(wei)信(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強制推(tui)送(song)，到(dao)達(da)率接(jie)(jie)近100%（除了由(you)于手機(ji)微(wei)(wei)信(xin)(xin)版本問(wen)題而(er)(er)無法接(jie)(jie)收外(wai)）。微(wei)(wei)信(xin)(xin)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)信(xin)(xin)息價(jia)格，可以(yi)(yi)以(yi)(yi)頭(tou)條和(he)非(fei)頭(tou)條（微(wei)(wei)信(xin)(xin)多條圖文(wen)(wen)信(xin)(xin)息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)版式）來(lai)(lai)劃(hua)分。不(bu)用(yong)(yong)(yong)糾結傳播效果，這(zhe)對于傳統媒體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)套餐(can)式銷(xiao)售非(fei)常(chang)有(you)(you)利。  然(ran)而(er)(er)，也(ye)因為強制推(tui)送(song)，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)對內容的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量(liang)(liang)(liang)非(fei)常(chang)敏感(gan)。在(zai)(zai)筆者運營微(wei)(wei)信(xin)(xin)公號的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程中，發布(bu)一(yi)條消息后(hou)，只要(yao)(yao)當時沒有(you)(you)在(zai)(zai)推(tui)廣(guang)二維碼，都(dou)可以(yi)(yi)觀察到(dao)訂閱用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)量(liang)(liang)(liang)在(zai)(zai)掉(diao)。內容要(yao)(yao)面向(xiang)著不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，確實眾口難調，因此，微(wei)(wei)信(xin)(xin)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容策(ce)劃(hua)要(yao)(yao)非(fei)常(chang)精心，而(er)(er)廣(guang)告(gao)植入就更加(jia)要(yao)(yao)制作精良！    

 ? 語音信息的載體——電臺的互動模(mo)式(shi)語(yu)音信(xin)息，是微信(xin)上特強大的(de)一個(ge)信(xin)息呈現功(gong)能(neng)。雖然聲音信(xin)息簡化了短時溝(gou)通(tong)的(de)方式，隨便拿起手機就能(neng)說一兩(liang)句，但這似乎更適用于(yu)非常日常的(de)對話。 而對于(yu)未認證的(de)公(gong)眾賬號(hao)，每(mei)天的(de)群發(fa)消息僅有一條(tiao)，如果要發(fa)布語(yu)音消息的(de)話，一定(ding)是20秒(miao)以上的(de)，而且信(xin)息量(liang)很大，用詞不一定(ding)口語(yu)化，人“聽”的(de)理(li)解(jie)能(neng)力遠低(di)于(yu)“看”的(de)理(li)解(jie)能(neng)力，因此聲音的(de)閱讀(du)難度遠高(gao)于(yu)文字圖片。 那語(yu)音消息可以用來做什么？語(yu)音消息很適合(he)用來做互動，就如電臺模式，親切直接，一問(wen)多答(da)。另外，微信(xin)的(de)語(yu)音功(gong)能(neng)，對于(yu)電臺媒體(ti)來說，是一個(ge)精彩(cai)片段(duan)重溫的(de)絕(jue)好(hao)平臺。     

? 二(er)維(wei)(wei)碼——既公開(kai)又(you)私密  二(er)維(wei)(wei)碼的(de)價值在(zai)于線下與線上聯動，掃(sao)一(yi)掃(sao)線下宣傳物(wu)料上的(de)二(er)維(wei)(wei)碼，就關注了線上的(de)微信(xin)賬號。活(huo)動只辦一(yi)次，積累的(de)人氣(qi)可以通過微信(xin)實現延續。實用上跟微博(bo)的(de)功能(neng)有相(xiang)似之(zhi)處(chu)，但二(er)維(wei)(wei)碼是一(yi)種既隱秘又(you)公開(kai)的(de)信(xin)息傳遞(di)，而且在(zai)物(wu)料上占地面積大，能(neng)激發人們的(de)好奇而去關注。     

? 自動(dong)回復(fu)設置——創(chuang)意施展的空(kong)間(jian)(jian)  這(zhe)個功(gong)能(neng)給微(wei)信整(zheng)個平臺(tai)，帶來了很多創(chuang)意的空(kong)間(jian)(jian)：  （1）不(bu)是(shi)所有資訊都適(shi)合強(qiang)制推送(song)，當要發(fa)布的消息(xi)不(bu)是(shi)大眾喜好時(shi)，可以設置“特定(ding)字(zi)詞(ci)”讓(rang)用戶自行獲取(qu)消息(xi)。  （2）讓(rang)消息(xi)不(bu)至于(yu)一刷(shua)而過，用戶仍可以通過回復(fu)“特定(ding)字(zi)詞(ci)”重(zhong)溫。  （3）自動(dong)回復(fu)的設置，加入創(chuang)意，就是(shi)一次活動(dong)，如聯想微(wei)信的活動(dong)“讓(rang)想哥說出我愛你”。