好分享 微分銷看群狼戰術如何活在互聯時代

寶潔同類產品相互之間的競爭非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競爭力的，只能餓肚子。

哪家外國企業在中國賺錢最多?根據相關資料，答案不是可口可樂，不是麥當勞，也不是沃爾瑪，而是寶潔公司，簡稱為P&G。

稍作留意就能發現，幾乎所有上規模的商店或超市日用品柜臺里，擺滿的那些玉蘭油、海飛絲、Sk-II、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒膚佳、護舒寶、佳潔士、汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王等，居然都是寶潔公司的產品。一點不客氣地對洗發、護發、護膚、嬰兒護理、家居護理、婦女衛生用品、個人清潔用品等領域，進行全方位覆蓋。寶潔公司是Procter 和Gamble的縮寫，那是兩個人的名字，可譯為普羅斯特和蓋伯。普蓋兩位仁兄在成為生意搭檔之前，已是連襟。他們共同擁有一位了不起的岳父。正是在岳父的鼓勵支持下，普羅才想到聯合起來，把各自本來經營的蠟燭生意暫且停止，開始合伙做肥皂。經過他們的一番努力，一種又白又香的肥皂被研制出來。于是，在岳父的傾力策劃下，一個以研發為根基的商業帝國雛形，在美國的辛辛那提悄然問世。

經過170多年的發展，寶潔現在已經是全球最大的日用品公司，位列《財富》500強10個最受贊譽企業之列。那兩位連襟名字的第一個字母，也就成為這家著名公司的標識。

單品極致化思潮：

“肥皂劇”與“助推器”

“肥皂劇”指的是上世紀30年代在西方開始興起的，主要以家庭問題為題材的廣播或電視連續劇。雖然夠不上主旋律或某某主義之類的標準，甚至有人認為很無聊，不過這種無聊的主要功能，是幫人打發時間，所以特別受無聊時間比較多的家庭婦女的歡迎。為此，編導們想方設法制造懸念，把故事不斷地延續著，以至于有些連延續幾十年，無聊出許多精彩。

有精明的商家們從中看到了商機。這個商家，一開始主要是寶潔，那時他們研制的“象牙”肥皂，質量很是不錯，接下來需要的就是要拓展更大的市場，要讓更多的人，確切地說，是要讓更多的家庭婦女們知道這種肥皂，因為她們才是肥皂消費的主力。于是，在那些無聊卻又能打發時間的廣播電視連續劇的間隙中，插播肥皂廣告，就成為一種非常有創意的推廣和有成效的營銷。所以，“肥皂劇”這個多少有點文藝范的詞，卻是來自寶潔公司的營銷創意。

與肥皂劇們共同成長了一段時間之后，寶潔公司發現他們不能只滿足于做肥皂和賣肥皂，憑著他們研究發明的實力，還應有一番更大的作為。于是，在肥皂暢銷的同時，新的產品一個又一個地從他們研究室到生產線上，再通過商場柜臺進入千家萬戶。

可以說，寶潔公司自成立之初，那種對先進技術的追求，已深深地植入企業的DNA之中。早在1890年，寶潔公司便在辛辛那提建立了一個分析實驗室，雖然初始目標還不算宏大，只是研究如何改進肥皂的生產工藝，但這個美國歷史上由企業自建的最早的實驗室之一，在后來的歲月中，對寶潔公司研究和產品的開發，起著極為重要的助推器的作用。

多年來，家庭主婦們熟悉且信賴的汰漬洗衣液與洗衣粉，是寶潔公司1946年的產品。從上世紀60年代就被美國牙防協會確認的防齲牙膏佳潔士，是寶潔在1955年推出的。1961年，寶潔的又一重磅產品嬰兒紙尿片幫寶適的問世，實際上是幫助嬰兒的父母們從洗尿布的辛勞中脫身出來。

因為眾多卓有成效的創新發明，1995年，時任美國總統的克林頓，鄭重其事地授予寶潔公司國家技術獎章。獎章制作得很簡單，但獲獎證書的內容卻是一篇面面俱到的流水文章，先表揚了寶潔公司的不斷創新與時俱進的精神，接著歷數寶潔的包括二合一洗發水、去牙垢牙膏、人造纖維餐巾、帶活性漂白劑的洗滌劑、超薄紙尿片等在內的創新產品如何了得，為改善世界各地億萬消費者生活質量作出了杰出貢獻。

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玉蘭油與刮胡刀

就企業發展規律來說，當一個企業發展到一定階段時，進行并購以不斷擴大市場占有額和影響力，就成為一條必經路。寶潔當然也不例外，他們的并購從上世紀30年代就已啟動。多年以來一系列的并購，使寶潔公司迅速地強大起來。

將OLAY玉蘭油收歸公司旗下，是寶潔公司一次漂亮的“本壘打”。OLAY玉蘭油的故鄉，不是美國而是南非。上世紀的40年代，南非某公司的一位技術人員伍爾夫，在妻子的支持下，悄悄地在家里設立了一個小小的實驗室，以實現他一個大大的志向：要調配出一種能使皮膚保持柔嫩而又不那么油的護膚品。

當時，伍爾夫雖然只是一名技術人員，但他卻比許多營銷人員更懂得，廣告雖然可以助銷，但如果一個產品要想長盛不衰，就必須要有明顯高出同類產品的優勢。

伍爾夫注意到，當時的護膚用品油性很大，在護膚的同時卻不能為皮膚增加光彩，效果不盡如人意。幸運的是，他的妻子對女性護膚用品有很深的了解和很高的品味。因此，能不斷向伍爾夫提供許多非常有價值的建議。更難得的是，她還是產品實驗的最佳義務試用者。夫妻倆不斷地研究修改，終于使產品具有了不同凡響的護膚特性，同時還擁有女性們喜愛的顏色與香味。

從上世紀50年代開始，伍爾夫的產品OLAY玉蘭油開始在南非護膚品市場上出現，并且很快就成為最受歡迎的產品。到上世紀60年代，玉蘭油開始通過英國進入歐洲市場，一路高歌猛進。其后不久，登陸美國，也同樣取得相當出色的業績。

之后，寶潔公司開始注意到玉蘭油這個帶著真摯愛情和美麗傳奇的品牌，1985年正式將玉蘭油收購。

憑借著寶潔公司的強大運營能力與網絡，玉蘭油的生意由此更上一層樓，在全球市場上走紅。很快就成為世界上知名度最高、規模最大的護膚品牌之一，也成為寶潔公司旗下第十三個年銷量超過10億美元的產品。

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群狼營銷術

不過，寶潔公司最強的地方，在于研發。即使是首先將其視作一家研究與開發的公司，也并不過分。他們的高管不止一次地表示，研究與開發是寶潔公司業務的生命線。

目前，寶潔公司有近10000萬名來自600多所不同大學和研究機構的研究人員，在亞非拉歐美等地區的18個研究中心，為公司無止境地開發品質優良的新產品。需要說明的是，每年投下近20億美元的研發，都是建立在充分的市場調查基礎之上的。

寶潔公司的市場調查模式，頗為與俱進。一開始，他們只是花錢請人進行挨家挨戶的回訪，向家庭主婦們了解，她們是否能正確使用公司產品，同時覺得產品還有哪些地方需要改進。后來，業務范圍不斷擴展，寶潔又成為最早一批使用電話與消費者溝通的公司。再后來，逐步實現了市場調查渠道的多樣化，包括入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、接收信件、接聽電話等，借此龐大的數據庫，建立起以市場調研為基礎的決策模型，為公司新產品的開發，提供了有力的依據和支持。

之后，寶潔公司將這種研發的優勢，轉化到提升營銷的強大競爭力。值得一提的是，寶潔采用的是一種“群狼營銷術”。

首先是根據不同消費者，對同一類產品訴求的細微不同，利用強大的研發能力，開發出不同的產品。然后通過一切媒介強調這種不同，制造出不同的消費概念。比如，同是洗頭發的，海飛絲的特點在于去頭屑，潘婷的長處是對頭發的營養保健，飄柔的好處是使頭發光滑柔順，沙宣則重在調節水分與營養。

對內而言，不同的產品，隸屬于不同的獨立核算的公司。同類產品相互之間的競爭非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競爭力的，只能餓肚子。所以，寶潔內部的這些公司，始終保持著旺盛的斗志與生命力。

對外而言，寶潔公司的產品如一個狼群。像洗發水，在賣場的同一個柜臺里，擺滿了海飛絲、飄柔、潘婷之類，有不同消費側重的人們，基本都能找到自己所需的產品，從而吸引不同需求的消費者，共同掏錢購買，強力擠壓了同行們的生存空間。

事實證明，這種營銷策略是非常成功的，雖然可能會有某個品牌暫時處于下風，但卻有利于提高公司對市場整體份額的占領，并能有效地降低單一品牌的風險。

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